Marketing Mix

Páginas: 11 (2623 palavras) Publicado: 30 de março de 2014
O marketing mix ou composto de marketing é um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado e consiste naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto, visando alcançar o nível desejado de vendas junto do seu mercado-alvo. O conceito, apresentado por Neil Borden nos anos 60 como sendo uma lista deelementos importantes ou "ingredientes" que permitem desenvolver o programa de marketing de uma empresa, foi baseado na expressão utilizada por James Culliton na caracterização de um executivo de marketing como sendo um "misturador de ingredientes.

O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais asorganizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Os 4 Ps resultam da simplificação dos doze elementos constituintes do marketing mix identificados por Borden e congregam todas as variáveis do marketing mix em quatro "variáveis básicas"7 : Produto (Product), Preço (Price), Praça (Place; ponto de venda/distribuição) e Promoção (Promotion).

Produto
É tudo o que serefere aos "bens e serviços" que uma empresa disponibiliza ao mercado-alvo, para "atenção, aquisição, uso ou consumo" (p. 500) , tendo em vista a satisfação de necessidades do cliente7 . Compreende um conjunto de benefícios, com elementos tangíveis e intangíveis , resultando na soma da satisfação física e psicológica do consumidor quando realiza uma compra. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas,organizações, ou a combinação destes elementos .
Três níveis de produto têm de ser pensados aquando do seu planejamento:
• Produto central ou básico (Core product): corresponde aos benefícios procurados pelo consumidor quando compra um produto;
• Produto real (Actual product): resulta da transformação do benefício básico num produto real, através de características como qualidade, marca,características, estilo e embalagem;
• Produto ampliado ou aumentado (Augmented product): compreende serviços e benefícios adicionais, acrescentados ao produto básico e real, como serviços pós-venda, entrega ao domicílio, crédito, instalação e garantia.
Uma possível classificação de produtos distingue entre produto de consumo e produto industrial1 11 . Produtos de consumo são aqueles adquiridos peloconsumidor final, para consumo pessoal1 . A classificação destes produtos pode incluir:
• Produtos de conveniência (Convenience products): são bens ou serviços comprados frequentemente, normalmente, com preços baixos1 e que envolvem, por parte do consumidor, pouco esforço financeiro e risco de que o produto não providencie os benefícios procurados12 ;
• Produtos de aquisição ou de compracomparada (Shopping products): os compradores estarão dispostos a dispensar uma significativa quantidade de tempo e dinheiro na procura e avaliação destes produtos , comparando alternativas em termos de qualidade, preço, estilo e adequação (e.g., tamanho);
• Produtos de especialidade (Speciality products): são bens para os quais o consumidor está disposto a realizar um certo esforço financeiro para oadquirir, pelo facto deste apresentar "características únicas" (p. 503)1 . Os consumidores não escolhem por entre as alternativas do mercado, mas procuram, especificamente, determinada marca. É o produto que envolve maior esforço e risco12 .
Produtos industriais são aqueles adquiridos para futuro processamento, i.e., são utilizados na produção de outros bens ou serviços. Podem ser classificadoscomo1 :
• Materiais e partes (Raw materials and parts): constituídos por matérias-primas, que se tornam parte do produto final, através do seu processamento ou como componentes (e.g., trigo, algodão, hortícolas), ou de produtos e partes manufacturados, nos quais se incluem "materiais componentes" (e.g., ferro, cimento, cabos), passíveis de futuro processamento, e "partes componentes" (e.g.,...
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