MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. A filosofia do marketing de relacionamento está associada a um extenso conjunto de práticas mercadológicas, sobretudo à relacionadas ao pós-venda a às tecnologias de informação em um cenário caracterizado pela colaboração entre dois atores principais, o vendedor e o comprador, e com uma perspectiva de orientação que valoriza o relacionamento de longo prazo. Nesse contexto, (VAVRA, 1993, p 35)

A identificação dos clientes, segundo o marketing de relacionamento, pode ser feita tendo como base o valor dos mesmos para a empresa. Esses clientes se classificam em três diferentes categorias baseadas no valor individual de cada um: CMV (cliente maior valor), CMP (clientes de maior potencial) e AZ ( abaixo de zero) ( PEPPERS E ROGERS, 2001).

Para (PALMEIRA FILHO E KOO PAN, 2003) o atual cenário mundial apresenta dois tipos principais de empresas farmacêuticas: o grupo dos grandes laboratórios, detentores das patentes e dos produtos inovadores e o grupo das empresas emergentes, que são especializadas na produção de medicamentos com patente vencida, produtos similares e os genéricos.

Com relação aos desafios da propaganda médica, deve-se destacar que os representantes de laboratórios farmacêuticos raramente conseguem mais que alguns minutos da atenção de um médico. Sua apresentação tem de ser incisiva, rápida e convincente. Isso torna as vendas dos produtos do mercado ético extremamente caras, pois o setor precisou ampliar seu conjunto de canais de comunicação, incluindo anúncios em revistas médicas, envio de mala direta (incluindo fitas de áudio e vídeo), patrocínio em congressos e eventos, amostras grátis e até telemarketing. Esses canais são usados na esperança de desenvolver a preferência do médico por determinadas marcas de medicamento (KOTLER, 2000; FREIRE e