Marketing de luxo

Página 1O MERCADO DO LUXO: ASPECTOS DE MARKETINGAUTORARENATA FERNANDES [e-mail]1. INTRODUÇÃO“Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité.”Coco ChanelParece paradoxal que, num país com tantos problemas sociais como o Brasil, em queexpressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre omercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a atenção dos estudiosos e do públicoem geral. Como acontece em todo o mundo, também aqui esse segmento movimentaconsideráveis volumes de negócios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimentode cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no âmbito desse trabalho, asdiscussões sobre desigualdades econômicas e má distribuição da renda em nosso país,vejamos esse mercado sob a ótica de um segmento da economia com enormes potenciais decrescimento, geração de renda e de trabalho.Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado,e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing deconsumo de massa. È preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nessesegmento.Após um apanhado das principais características dos produtos premium e de seu mercado,investigaremos o comportamento típico de seus consumidores, suas aspirações e motivações,procurando alinhar os conceitos da teoria do comportamento do consumidor com essaspeculiaridades.2. O QUE É LUXO?[Do lat. luxu.]S. m. 1.Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto daostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência 2.Caráter do que é custoso e suntuoso 3.Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria (Dicionário Aurélio)Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da conceituação mesma do queseja Luxo.
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Página 2Etimologicamente, "luxo" e