Marketing de Luxo

Sociedade, Contabilidade e Gestão, Rio de Janeiro, v. 8, n. 1, jan/abr 2013.

“Do Bom e Do Melhor”: O Consumo de Bens de Luxo na Classe C
“All the good and nothing less”: Consumption of Luxury Goods among the bottom of the pyramid

Danielle Soutilha de Souza
Mestre em Administração – EBAPE/FGV
Egressa do Programa de Pós-Graduação em Administração da EBAPE/FGV
Praia de Botafogo, 190 – 5º andar – Botafogo – Rio de Janeiro – 22.250-900 [e-mail] Eduardo André Teixeira Ayrosa
PhD em Administração – University of London
Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da UNIGRANRIO
Rua da Lapa, 86 – 9º andar – Lapa – Rio de Janeiro – RJ – 20.021-180 [e-mail] Isabel Balloussier Cerchiaro
Doutora em Administração – EBAPE/FGV
Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFF
Rua Mário Santos Braga, 30 – 7º andar – Centro – Niterói – RJ – 24020-140 [e-mail] Resumo
A classe média brasileira apresentou um grande crescimento nos últimos anos representando
52% da população do país. Justamente devido a este fenômeno, surgiu o interesse nesta pesquisa que está focada em mulheres residentes no Rio de Janeiro. Podem ser observadas pesquisas recentes na área de marketing acerca dos hábitos de consumo desta classe, principalmente devido ao aumento do seu poder aquisitivo, porém pouco foram exploradas as particularidades dos diversos grupos dentro desta grande massa e de como se comportam em universos antes originários e característico das elites sociais, como o dos bens de luxo. A presente pesquisa tem o objetivo de contribuir para uma exploração mais detalhada acerca desta população. A fim de se observar a produção de conhecimento e o processo de construção de identidade das mulheres pesquisadas, o tema abordado foi o consumo de objetos de luxo. Três categorias se apresentam relevantes: Luxo, Luxo no Dia a Dia e Sonho de Consumo, que trazem informações distintas e complementares para