Marketing cultural

VI SEMEAD ENSAIO Marketing

MARKETING CULTURAL: CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.

AUTORES:

AURIO LUCIO LEOCADIO
Titulação: Mestre em Administração- UFPR
Instituição: Faculdade Integrada Do Ceara [e-mail] [e-mail]

RENATO MARCHETTI
Titulação: Doutor em Administração – UFPR
Instituição: Universidade Federal do Paraná [e-mail] MARKETING CULTURAL: CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.

O interesse pelo estudo do marketing cultural e o uso de suas ferramentas pelas empresas tem sido crescente em todo o mundo, apesar do número restrito de trabalhos brasileiros nessa área. O objetivo desta pesquisa é identificar quais os critérios de avaliação são utilizados por empresas no Brasil, para medir os resultados do patrocínio cultural. O desenvolvimento da pesquisa tem como base teórica os fundamentos de marketing cultural, patrocínio, encerrando com o tópico sobre Marketing Metrics e as medidas de desempenho de marketing. O método utilizado foi o estudo múltiplo de casos, por meio de pesquisa qualitativa realizada nas empresas: Petróleos Brasileiros S/A, Banco Real, Pirelli S/A e Grupo Pão de Açúcar. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e a análise de conteúdo e documental foi realizada de forma descritivo-qualitativa. O trabalho conclui que os projetos patrocinados que apresentaram objetivos estratégicos, têm como indicador o conceito da empresa e a opinião do consumidor/mídia. Os projetos com objetivos operacionais têm como indicador os valores monetários obtidos, direta ou indiretamente.

1. INTRODUÇÃO

A produção cultural de uma sociedade tem sido fonte de inspiração de inúmeros estudos da sociologia cultural (WILLIAMS, 1992) e, mais recentemente, da antropologia cultural (ROCHA, 1995). A administração, como ciência social aplicada, tem dedicado maior atenção a esse tema à medida que emerge sua