Marcas

VI SEMEAD Ensaio MARKETING

Extensão de Marca e a Percepção de Risco do Consumidor

Título do Artigo: Extensão de Marca e a Percepção de Risco do Consumidor

Resumo

Este artigo aborda a estratégia de Extensão de Marca e quais os impactos que esta estratégia tem sobre as percepções de Risco do consumidor a respeito de determinado produto. As extensões de marca tem sido abordadas, pela academia de marketing, a partir da visão da empresa. As extensões de marca têm dois principais benefícios para as empresas. O primeiro se refere à diminuição do risco de fracasso de um novo produto. O segundo está relacionado com a diminuição dos riscos financeiros, pois ao lançar uma extensão de marca a empresa não precisa despender o mesmo montante de recursos que despenderia quando do lançamento de um novo produto. O que este artigo se propõe é estudar a questão do risco partindo da visão do consumidor. Busca-se entender quais os fatores de risco que uma extensão de marca pode maximizar ou minimizar na percepção do consumidor.

1 Introdução

Extensão de marca é uma estratégia de branding que se tornou muito utilizada por profissionais de marketing das mais diversas empresas. Nos anos 90, 81% dos novos produtos introduzidos eram extensões de marca (Keller, 1998 apud Zhang e Sood, 2002). Podemos conceituar extensão de marca como a prática de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos posteriormente introduzidos (Schifman e Kanuk, 2000). Também podemos dizer que extensão de marca é uma nova oferta de produto que usa uma marca já existente (Wilkie, 1994). A utilidade deste tipo de estratégia reside na transferência das percepções do consumidor, a respeito de uma marca, para produtos lançados com a mesma marca. Entre as razões para essa crescente utilização destacamos a diminuição de custos na introdução de um novo produto, quando realizada através de uma extensão