Lubes

Produção, v. 20, n. 2, abr./jun. 2010, p. 160-171 doi: 10.1590/S0103-65132010005000021

Aliança estratégica no canal de marketing : o caso ALE Combustíveis S.A.
Carlos Eduardo Garcia Cottaa,*, Edson José Daltob a, *[e-mail], IBMEC/RJ, Brasil b [e-mail], IBMEC/RJ, Brasil

Resumo
O artigo analisa a estratégia utilizada pela ALE Combustíveis em uma operação desenhada para vender lubrificantes automotivos em sua rede de postos. O estudo avalia as alianças efetuadas com a Elf e posteriormente com a AC
Delco, revelando as motivações, escolha dos parceiros, desenho do modelo de relacionamento, gestão das alianças e avaliação do modelo adotado, confrontando a experiência prática com as prescrições da literatura. O modelo adotado, denominado broker, caracteriza-se pela preservação da autonomia das marcas, com a ALE aportando sua estrutura e força de vendas, e o parceiro, a logística de reabastecimento e processamento de pedidos. O método do caso foi adotado como estratégia de pesquisa e o relato revela o acerto na escolha do modelo, porém falhas estratégicas na capacidade operacional e posicionamento do produto, na aliança com a Elf, e na relação de forças no canal, na aliança com a AC Delco, conduziram ao fracasso de ambas as tentativas.

Palavras-chave
Aliança estratégica. Canais de marketing . Gerenciamento de alianças. Lubrificantes.

1. Introdução
No Brasil, ao contrário da exploração, produção e refino, a distribuição e revenda varejista nunca estiveram sujeitas ao monopólio estatal. Porém, até 1997, dependiam de regulamentação do
Departamento Nacional de Combustíveis (DNC), que determinava os preços de compra e venda. Com o objetivo de dinamizar esse setor, a regulamentação começou a ser flexibilizada a partir de 1992.
Em 1997, quando apenas a Petrobras (BR),
Ipiranga, Shell, Esso e Texaco atuavam no mercado, o governo autorizou os postos de combustíveis a se manterem vinculados a uma distribuidora ou