Loreal - Gestão do Portfolio de Marcas

CAPÍTULO II

1. COMPREENDENDO O LUXO, A BAIXA RENDA E O BELO
Para construir o posicionamento das marcas do setor de cosméticos torna-se imprescindível para a publicidade se apropriar da cultura de consumo das classes econômicas buscando entender os referenciais simbólicos do luxo e da baixa renda. Tanto o significado de luxo quanto o de baixa renda sofreram modificações condizentes com o contexto histórico e sócio-cultural de determinado período e situação. Neste capítulo será discutido o modo como atualmente o luxo valoriza a exclusividade e o luxo das marcas com seus elevados preços e a baixa renda prima pela fartura relacionada à posse de grande quantidade de produtos. Por fim, torna-se indispensável também compreender que as classes econômicas possuem diferentes concepções acerca do belo, concepções estas que são frutos de uma trajetória, a qual confere ao belo características que o classificam como relativo e histórico. Enquanto o conceito de beleza para o público de baixa renda geralmente associa-se a uma recusa da sofisticação propriamente estética e assim, este sede preferência a tudo aquilo que se demonstra como farto, simples, prático e econômico, o conceito de belo para o público do luxo aproxima-se de algo da ordem do conforto, da exclusividade, da emancipação, e não necessariamente a classificações faustosas. Neste capitulo serão abordados os temas luxo, baixa renda, belo e o feminino em cada um dos contextos.

1.1 O Luxo
Para autores como Castarède (2005) e Lipovetsky (2005), luxo é possuir além do necessário, além do básico para a sobrevivência humana. Castarède (2005, p.10) ainda questiona: “Não seria o luxo esta pequena diferença entre o viver e o sobreviver?”. É a partir desta percepção do luxo como sendo o que vai além do imprescindível para que se possa sobreviver que se depreende o quão relativo, subjetivo e variável pode ser o conceito de luxo. Posto isso, o luxo pode tanto significar, nos dias de hoje, a aquisição de um objeto de grife