Logos Tipos diversos OBB

VALIAÇÃO E SELEÇÃO DE SEG
MENTOS DE MERCADO
A etapa de avaliação e seleção de segmentos tem por objetivo orientar a empresa na escolha dos segmentos que ela deverá fixar como alvo de sua ação estratégica de marketing. Como resultado da avaliação, poderão ser encontrados segmentos atrativos e identificados aqueles segmentos que a empresa não terá condições de explorar, por não possuir vantagens diferenciais, comparativamente à concorrência.
Na avaliação de segmentos são considerados basicamente três fatores: tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade estrutural e objetivos, aptidões e recursos da empresa (Kotler 1988).
O tamanho de um segmento não é um dado que dependa de condições universais de escolha e de características absolutas. Pode
-
se afirmar, entretanto, que os segm entos que se revelarem atrativos, por seu potencial de vendas e de lucro, serão preferidos pelas grandes empresas, as quais possuem algumas vantagens competitivas relativamente às empresas menores. O
O Processo de Posicionamento e o Marketing Estratégico
Geraldo Luciano Toledo
–
Miguel Angelo Hemzo
8
mesmo pode ser dito da taxa de crescimento do segmento, que é um fator importante para a decisão, mas que pode acirrar a concorrência.
Às considerações concernentes ao tamanho de um segmento e à taxa de crescimento, segue
-
se a análise de atratividade do mesmo, do ponto de vista competitivo. Para conduzir a anál ise de atratividade do segmento, pode
-
se recorrer a uma adaptação do modelo proposto por Porter (1989), o qual visa a definir a atratividade de uma dada indústria. Segundo esta adaptação, existem cinco forças competitivas que englobam as regras que determi nam a atratividade intrínseca de longo prazo de um mercado ou de um segmento: concorrentes na indústria (segmento), entrantes em potencial, substitutos, compradores e fornecedores. Cada uma destas forças configura uma categoria de ameaças à rentabilidade a longo prazo do segmento: