Logistica

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Giuliani
MARKETING

Logística no varejo: estratégias, operações e satisfação do cliente final
Bernhard Hermann Scheiber Junior Grieco Rodrigues Bossardi Luiz Carlos Rocha Antonio Carlos Giuliani

Introdução
Varejo e logística são assuntos que têm merecido uma atenção cada vez mais especial na administração moderna. Acadêmica ou empresarialmente, o varejo e a logística requerem um tratamento totalmente integrado, pois o administrador de hoje - e do futuro – está aprendendo, através dos inúmeros casos de sucesso e fracasso, embasados ou não em teorias, que a permanência da empresa varejista depende fundamentalmente da sua logística. Kotler (2002, p. 557) afirma que a logística de mercado evoluiu da distribuição física para o amplo gerenciamento da cadeia de suprimento, uma vez que tinha início no planejamento dos insumos básicos ou matérias-primas e estendia-se até o despacho do produto para o destino final. Atualmente, tem-se uma visão mais arrojada, buscando-se uma reposição automática do produto através do uso de identificação por rádio freqüência ou RFID (Radio Frequency Identification), de novos padrões de codificação do produto como o EPC (Electronic Product Code) e de softwares inteligentes1 interagindo desde o ponto de venda no varejo até o produtor de matérias-primas, como pretende o Wall-Mart, maior empresa do mundo e terceiro maior varejista do Brasil, segundo a Revista Veja, n. 1844, p. 80 (mar. 2004), com faturamento superior a US$ 256 milhões anuais, com sua tecnologia de gôndola inteligente (SPIEGEL, 2003, p. 1). Conforme Giuliani (2003, p. 201), as organizações vitoriosas serão aquelas que aumentam a taxa de inovação, lançam produtos e serviços mais rapidamente, procurando atender a demanda com tempos de espera menores e conquistando maior confiabilidade. Procura-se, neste capítulo, abordar a logística no seu sentido mais amplo como um habilitador do varejo mostrando que os benefícios trazidos pelas estratégias