Linguagem publicitária e criatividade

Páginas: 12 (2932 palavras) Publicado: 18 de abril de 2014
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E CRIATIVIDADE

Amanda Ferreira de ALBUQUERQUE1
amandaf.albuquerque@gmail

1. INTRODUÇÃO

Ao estudar a linguagem publicitária é imprescindível não se tratar de inovação lexical. Uma vez que, a publicidade necessita renovar linguagem para acompanhar as mudanças da sociedade.
Segundo David Crystal (1985), as palavras são divididas em lexicais (ou plenas) egramaticais (ou vazias). Plenas e vazias referem-se ao significado, no entanto, essas concepções têm um erro conceitual, uma vez que nenhuma forma é totalmente vazia. As palavras gramaticais (as chamadas vazias) só têm função na língua estudada; nem sempre podem ser traduzidas e assinalam relações entre termos. São elas: artigos, preposições, conjunções, etc. Não têm relação com o mundo exterior,constituindo-se universo fechado: são um quadro limitado, não inovam e não permitem alternativas.
As palavras lexicais estão sempre se renovando, porque que o mundo muda e elas têm que nomear a realidade extralingüística. Estas palavras são os substantivos, adjetivos, verbos, advérbios de modo e alguns pronomes que têm forte conteúdo temático (de significado). Esse processo de renovação de palavras échamado de neologia lexical e seu produto são os neologismos.

2. Neologismos: conceituação

A neologia lexical é o estudo da criação da palavra ou conjunto de palavra, de sua produção e aparecimento, em um dado contexto da história da língua. Os Estudiosos chegaram a conclusão de que os progressos do conhecimento científico e técnico se traduzem por um movimento do léxico, que não se realizaapenas pela introdução de um conjunto homogêneo de palavras novas. A criatividade lexical é ligada, sobretudo, à criatividade frásica. Ao mesmo tempo em que obedece às leis específicas, abrange o processo de lexicalização e permite construir o componente lexical das tendências que têm necessidade de ser nomeadas do ponto de vista lingüístico. Diante das perceptíveis metamorfoses pelas quais alíngua portuguesa passa na atualidade, torna-se estratégico o desenvolvimento de estudos sobre inovações lexicais e semânticas na linguagem – mais precisamente na linguagem publicitária, grande divulgadora dessas mudanças.
Neologismos possuem não raramente, uma característica lúdica, como muitas vezes é observado nas publicidades. Em decorrência desse caráter lúdico, podem os termos neológicosapresentar uma duração efêmera, revelada com freqüência, entre os neologismos da gíria, os literários, os da publicidade, e mesmo entre os divulgados pelo jornalismo. Biderman (1983, p. 208) distingue dois tipos de neologimos: o neologismo conceptual e o formal. No primeiro caso, teríamos uma nova acepção que se incorpora ao campo semântico de um significante ou mesmo através de uma conotação nova dadaà palavra. O neologismo formal constitui uma palavra nova introduzida no idioma, podendo ser vernácula ou estrangeira.
Um caráter essencial da criação lexical, é que a publicidade faz uso de terminologias especializadas, como no caso da cosmética, nas publicidades de cremes para a pele. A neologia das unidades lexicais pertencentes às línguas de especialidade é denominada neonímia, ou seja, oprocesso. Por sua vez, o produto é chamado de neônimo (RONDEAU, 1984, p. 68)
Diferentemente dos neologismos da língua geral, os neologismos terminológicos são resultados da criação motivada, pois correspondem a uma necessidade ditada pelo desenvolvimento das ciências e das técnicas. A criação desses elementos deve, portanto, obedecer a algumas normas, como a conformidade às regras de formaçãomorfológica e a possibilidade de derivação de novos elementos. Assim, os neologismos terminológicos apontam um caráter relativamente estável da língua (ALVES, 1999, p.75).
Pode-se dizer em outras palavras que o sistema lexical possui uma série de regras de produção que possibilitam a criação de novas unidades lexicais. O estudo que abarca a definição de tais virtualidades e a observação dos...
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