Linguagem publicitária: a construção da argumentação

Páginas: 6 (1399 palavras) Publicado: 26 de fevereiro de 2013
Linguagem publicitária: a construção da argumentação


Engana-se quem pensa que a publicidade é uma forma de comunicação atual. A história revela que ela é “bem antiga’. Malanga (1922), ao buscar reconstituir a história da propaganda, mostra-nos uma série de manifestações publicitárias “de muito tempo atrás”. De acordo com o autor, a documentação histórica sobre a propaganda surgiu como fragmento de um papiro egípcio que relata a fuga de um escravo. Para pesquisadores, provavelmente é o primeiro anúncio do qual se tem comprovação histórica. Outros exemplos mostram que o homem sempre se preocupou em “anunciar” uma idéia ou um produto. Entre eles, Malanga (idem) cita tabuletas encontradas na China e em Roma (há 2000 anos), indicando lugarejos e casas onde se vendiam determinadasmercadorias e o papel desempenhado pelo arautos na Inglaterra como divulgadores de notícias governamentais
Dessa forma percebe-se que, de alguma maneira, a publicidade sempre existiu, a forma de fazê-la é que foi sofrendo alterações com os avanços tecnológicos. Segundo Lagneau (apud, CARVALHO, 1996, p. 12), “há cerca de um século, a publicidade se limitava a dizer que ‘na rua tal, númerotal, vende-se tal coisa’, mas logo se afastou desse modelo, passando a adotar uma lógica e uma linguagem próprias, nas quais a sedução e a persuasão substituem a objetividade informativa.” Para seduzir ou persuadir, a linguagem publicitária manipula a linguagem com vistas a alcançar seus objetivos (CARVALHO, 1996).
Procuraremos, então, analisar, no anúncio da empresa Deloitte, publicado narevista Você S&A de abril de 2008, de que maneira a linguagem (verbal e não-verbal) é utilizada com vistas atingir o público-alvo.
Como todo texto, o anúncio publicitário, pressupõe uma relação que se baseia no processo de interlocução, ou seja, há um sujeito produtor, que escreve para alguém e que possui determinados objetivos. No caso de um anúncio, temos como sujeito produtor do texto oanunciante, como interlocutor, o possível consumidor, e como objetivo, em última instância, levar o público-alvo à ação de compra..
Dessa forma, o momento de produção de um anúncio publicitário deve levar em consideração alguns aspectos. Entre esses aspectos está o que De Plas e Verdier (apud, CARVALHO,1996) chama de “impacto fisiológico”. De acordo com a autora, na elaboração de uma mensagempublicitária é essencial, primeiramente, considerar o meio onde o anúncio vai circular, sua visibilidade legibilidade ou audibilidade. Certamente, no anúncio em análise, esse aspecto foi considerado. Primeiramente, verifiquemos que a Deloitte – anunciante – é uma empresa de consultoria e auditoria e oferece treinamento a profissionais da área empresarial, além de promover o concurso “novostalentos”. Assim, para anunciar seu serviço, escolheu uma revista cujos leitores são, preferencialmente, os da área empresarial, posto que os assuntos nela abordados dizem respeito à gestão de carreiras executivas: formação profissional, oportunidades oferecidas pelo mercado de trabalho, orientações de etiqueta, comportamentos desejados pelas corporações, entre outros. Se o meio utilizado apresenta essascaracterísticas e pressupõe esses leitores, seguramente se constituirá como um lugar de visibilidade para “o produto” oferecido pela Deloitte, pois o anúncio será lido por quem por ele, em princípio, se interessaria.
Outras etapas que compõem a elaboração da mensagem publicitária são o “impacto psicológico” (procura-se causar um efeito surpresa, despertar o interesse ou provocar o riso e oagrado), a “manutenção da atenção” (criação de reação mnemônica e de ambiente otimista), o “convencimento” (desenvolvimento da argumentação e da credibilidade) e a “determinação de compra” (objetivo último, que busca manter a clientela por meio da persuasão ou da sedução).
Na seqüência, mostraremos como essas etapas são realizadas por meio da manipulação da linguagem verbal e não-verbal....
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