Kopenhagen Case

Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa
Certificate in Marketing Management – CMM

Bruno Pelosini
Fernanda Baré
Fernanda Maugeri
Fábio Fagionato
Flávia de Oliveira Spadoni
Natália Ramos

ESTUDO DE CASO - KOPENHAGEN

São Paulo
2010
Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa
Certificate in Marketing Management – CMM

Estudo de caso apresentado junto ao curso
CMM – Certificate in Marketing Management do
Instituto de Ensino e Pesquisa, na área de Fundamentos de Marketing, como requisito parcial à obtenção do título de pós-graduação.

ESTUDO DE CASO - KOPENHAGEN

São Paulo
2010
Sumário

Sumário Executivo 4
Histórico da Empresa 5
Cenário Macroeconômico 10
Cenário Microeconômico 22
Questões para o Desenvolvimento do Caso Questão 1 25 Questão 2 27 Questão 3 35 Questão 4 38 Questão 5 54
Bibliografia 59

Sumário Executivo

Fundada em 1928 pelo casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen, a Chocolates Kopenhagen conquistou os primeiros admiradores com um confeito cuja receita era de origem lituana, a marzipã. A pequena fábrica localizada no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo, logo passou a produzir chocolates finos, bombons, balas, biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones. Hoje, a linha de produtos ultrapassa os 300 itens.
São poucas empresas que chegam aos 80 anos esbanjando sucesso. A Kopenhagen está neste seleto grupo de marcas que sobreviveram a décadas de transformações econômicas e do comportamento do consumidor.
Até a década de 90, a marca experimentou crescimento contínuo. Porém, naquele momento, os novos concorrentes, a volátil economia brasileira e a falta de investimento na empresa deram sinais de enfraquecimento da marca e seus produtos não vendiam mais como em outros anos. Em 1996, a história mudou. O empresário Celso Moraes comprou a