introdução

Publicidade institucional é toda propaganda que não pretende aumentar os lucros de uma empresa, mas divulgar uma mensagem de cunho social, cultural ou cívico. Pode-se citar como exemplo uma propaganda onde uma marca de cerveja puramente pede pelo consumo responsável da bebida e pelo respeito às leis de maioridade e trânsito.
A publicidade e propaganda se caracterizam pela sua enorme capacidade associativa. A mensagem passa por diversos canais de comunicações e compreensões. Essa pequena introdução é necessária para entendermos o que é publicidade institucional. Por serem assuntos muito ligados e com diferenças muito tênues: publicidade institucional,propaganda institucional e endomarketing cabe salientar que a publicidade institucional tem um caráter mais expositivo, visa uma associação paradoxal de valores com uma empatia que pode vir a gerar futuros ganhos a instituição.
O público-alvo pode ser o interno em sua maioria, mas recentemente setores como o próprio governo brasileiro adotam uma outra posição a discorrer do assunto. Como a Lei Federal n. 9.504/97, que regula sobre as eleições dispõem no artigo 73, inciso Vi, caput b:
"Com exceção da propaganda de produtos e serviços que tenham concorrência no mercado, autorizar publicidade institucional dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos federais, estaduais ou municipais, ou das respectivas entidades da administração indireta, salvo em caso de grave e urgente necessidade pública, assim reconhecida pela Justiça Eleitoral"
Ou seja, fica subentendido que a publicidade institucional não visa apenas a boa figuração a seu público interno, ela busca essencialmente transpassar ao público externo determinados preceitos que irão valorizar a instituição de um ponto de vista simbólico para o comunidade/ambiente que a instituição pertence ou está inserida.
O papel de trabalhar com o público interno é essencialmente do endomarketing, porém este sofre algumas contestações onde a diferenciação