Inteligência de mercado aplicada a empresas de serviços

Páginas: 49 (12231 palavras) Publicado: 31 de janeiro de 2013
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ATUARIAIS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

INTELIGÊNCIA DE MERCADO APLICADA A EMPRESAS DE SERVIÇOS

CAMILA ROMERA FERNANDES

São Paulo - SP
2012

CAMILA ROMERA FERNANDES

INTELIGÊNCIA DE MERCADO APLICADA A EMPRESAS DE SERVIÇOS

Projeto de trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Cursode Administração, do Departamento de Administração, da Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuária, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Orientado pela Professora Ana Maria Ramos Buairide.

São Paulo - SP
2012

AVALIAÇÃO:...............................................................................................
ASSINATURA DOORIENTADOR:.............................................................

DEDICATÓRIA

“Dedico este trabalho aos meus pais, por me proporcionarem a melhor educação, além de estarem ao meu lado me apoiando e incentivando na realização dos meus sonhos”.

SUMÁRIO:
1. Introdução 8
2. Inteligência de Mercado 12
2.1. Definição 13
2.2. Localizando Inteligência de Mercado no organograma empresarial 14
2.3.Inteligência de Mercado, Inteligência Competitiva e de Negócios 15
2.4. As Fases do Ciclo de Inteligência de Mercado 15
2.4.1. Planejamento 16
2.4.2. A coleta de informações 17
2.4.3. Análise 26
3. Compreendendo Serviços 29
3.1. Trabalhando as Características do Serviço 30
3.1.1. Serviços são Intangíveis 30
3.1.2. Prestar e receber um serviço é simultâneo 31
3.1.3. Um serviçonunca é igual ao outro 31
3.1.4. O serviço é Perecível 32
3.1.5. O critério quanto à satisfação varia 32
3.2. O Mix de Marketing de Serviços 32
3.2.1. Produto 33
3.2.2. Preço 34
3.2.3. Praça 36
3.2.4. Promoção 36
3.2.5. Pessoas 37
3.2.6. Processo 38
3.2.7. Evidências Físicas 39
3.3. Compreendendo o cliente 39
3.3.1. Entendendo o processo de Compra de Serviço 393.3.2. Gerenciando Expectativas para gerar Satisfação 40
4. Aplicando Inteligência de Mercado em Serviços 43
4.1. Análise de Portfólio, Matriz BCG 43
4.2. Análise da Concorrência 44
4.2.1. Análise SWAT 45
4.2.2. Benchmarking Competitivo 46
4.3. Pesquisa de Marketing 48
4.4. Determinando e Analisando KPI’s 52
5. Conclusões, limitações e sugestões para trabalhos futuros55
6. Referências Bibliográficas 56

*

LISTA DE FIGURAS

2.1 O processo da Pesquisa de Marketing...........................................................20
3.1 Os 7 P´s do Mix de Marketing.......................................................................32
3.2 Fatores que influenciam as expectativas de Serviços................................40
4.1 MatrizBCG....................................................................................................42

\

RESUMO

Com o desenvolvimento corporativo a necessidade de um diferencial competitivo entra em ênfase, principalmente tratando-se de empresas de serviço. Junto com essa realidade a concorrência também se fortaleceu e por isso é cada vez mais difícil conquistar e manter os clientes fiéis àempresa. Essa necessidade está mudando o cenário de Serviços, assim surge à área de Inteligência de Competitiva. Desta maneira, esta pesquisa visa explicar o que é a área e qual a sua colaboração na criação de informações estratégicas. Compreenderemos as ferramentas utilizadas e entenderemos as melhores técnicas para a gestão de resultados. Para isso, também é necessário compreender as caraterísticasda prestação de Serviços, o envolvimento do cliente no processo e o gerenciamento de expectativas. Por fim, aplicaremos o conhecimento teórico de Inteligência de Mercado em serviços, buscando as melhores praticas de mercado. Também objetiva-se levantar a real necessidade do estudo de uma empresa, como isso pode ser feito e quais as consequências refletidas nos resultados. O crescente número de...
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