int. havaianas

1.2.2.4 Construção de uma marca global, a quarta onda. A globalização das sandálias Havaianas começou na década de 90, com a expansão para mais de 40 países, principalmente da América Latina, África e alguns do território asiático. Apesar do rápido crescimento internacional, a empresa promoveu, ao longo dos anos, algumas alterações na sua estratégia de internacionalização. Inicialmente, era utilizada a mesma estratégia, sem qualquer alteração de produto, comunicação ou promoção para os diferentes mercados. O foco de comercialização continuava a ser as camadas mais populares da população e eram praticados preços relativamente baixos.
Este paradigma fez com que a empresa tivesse que optar entre dois caminhos: continuar com a exportação das sandálias para classes com menor poder de aquisição, ou desenvolver uma estratégia de introdução do produto em países mais desenvolvidos, orientando as vendas para as classes A e B. Se por um lado, a primeira opção permitiria uma mais rápida penetração no mercado e volumes maiores de vendas, o risco de imitação do produto por concorrentes de baixo custo seria maior, sobretudo pelos fabricantes asiáticos, responsáveis por mais de metade da produção do sector de calçado no Mundo. Por outro lado, a orientação para camadas mais elevadas que, por si só, são mais exigentes, imporia investimentos em comunicação mais elevados. O sucesso do reposicionamento do produto no mercado interno e a sua transformação num objecto de desejo e num produto de moda, estimularam a empresa a optar pelo segundo caminho para entrada no mercado europeu e americano. Para que a estratégia pudesse funcionar correctamente foi necessário corrigir alguns procedimentos e transmitir a ideia aos distribuidores de cada pais de que a marca possuía alto valor agregado. Até então, a distribuição das sandálias era efectuada por catorze representantes locais, que, muitas vezes, não actuavam de acordo com a cultura
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