Implantação do ecr

Páginas: 27 (6542 palavras) Publicado: 23 de outubro de 2011
Implantaçăo do Efficient Consumer Response (ECR): um Estudo Multicaso com Indústrias, Atacadistas e Varejistas
Flávia Angeli Ghisi Andrea Lago da Silva

RESUMO
Introduzido na década de 90 nos Estados Unidos, o Efficient Consumer Response (ECR) teve sua maior difusão no Brasil em 1997, ano em que foi criada a Associação ECR Brasil, que passou a coordenar diversos projetos-piloto de ECR. Emboraexista um esforço crescente das empresas em divulgar os fundamentos do ECR e o crescente interesse acadêmico por esse tema, é perceptível a dificuldade na compreensão da sua implementação e operacionalização. Com base nesse fato, o objetivo desse trabalho é fazer uma análise crítica da implementação do ECR, com base em pesquisa qualitativa realizada com indústrias, atacadistas e varejistas quecompõem o canal de distribuição de produtos de mercearia básica. Buscou-se identificar nessa pesquisa que estratégias, processos e tecnologias do ECR estavam sendo realmente empregadas pelas empresas, os motivos que levaram essas organizações a implementá-las, as dificuldades enfrentadas nesse processo e a visão das empresas pesquisadas quanto a seus desdobramentos futuros no Brasil. Os resultadosdessa pesquisa podem contribuir àquelas empresas que pretendem maximizar a implementação do ECR ou iniciar o processo de adoção dessa estratégia de gestão. Palavras-chave: ECR; canais de distribuição; colaboração.

A B S T R ACT
Introduced in the 1990s, the Efficient Consumer Response (ECR) sought to fill this void by focusing on improving inter-organizational efficiency in firms. The basicoutline of the ECR initiative was first presented in the United States and its diffusion to Brazil occurred in 1997, when the Brazilian ECR Association was created and began to develop many ECR projects. Although ECR been one of most important subjects discussed by the grocery industry, the lack of publications regarding its outcomes is notable. As a result, there is a need to develop new studiesabout the impact of ECR on the grocery supply chain. Based on these facts, the objective of this study is to discuss the concept of ECR and its development, by critically analyzing ECR implementation and discussing it perspective. The study is supported by a field research conducted with industries, wholesalers and retailers of the grocery industry channel in Brazil. This research attempted toidentify which strategies, processes and technologies of ECR were been applied by these companies, the reasons of those firms adoption the ECR, the difficulties confronted in this process and the opinions of them about the ECR diffusion in Brazil. The results can provides useful insights to companies that want to implement ECR strategies or need to improve it implementation. Key words: ECR; groceryindustry; supply chain.
RAC, v. 10, n. 3, Jul./Set. 2006: 111-132

111

Flávia Angeli Ghisi e Andrea Lago da Silva

I N T ROD U Ç Ă O

A maior estabilidade da moeda brasileira, após o estabelecimento do Plano Real na década de 90, juntamente com a abertura do comércio ao mercado externo resultaram em reflexos positivos nas vendas de produtos industrializados de consumo e no comércio em geral.Surge nesse período um consumidor mais atento aos preços praticados, mas também mais exigente por serviços diferenciados, demandando produtos de qualidade. Isto de certa forma exigiu um reposicionamento competitivo por parte dos membros do canal de distribuição de produtos de mercearia básica (alimentos, higiene, beleza e limpeza), acostumados, durante décadas, a comportamentos desleais(Alcântara, 1999; Fleury, Wanke, & Figueiredo, 2000; Silveira & Lepsch, 1997). Na maioria das transações realizadas nesse período, o vendedor buscava negociar a maior quantidade de produtos ao preço mais elevado possível, para conseguir fornecer algum desconto promocional em seguida. Com isso, ele conseguia maximizar a venda de mercadorias. Os compradores, por outro lado, buscavam altas margens de...
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