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15º Encontro Anual da COMPÓS - Associação Nacional dos Programas de
Pós-Graduação em Comunicação. UNESP-Bauru, 6 a 9 de junho de 2006

DA CRONOBIOLOGIA AOS NEUROCOSMÉTICOS:
O ADVENTO DO CORPO-MÍDIA NO DISCURSO
PUBLICITÁRIO DA BELEZA1
Luciane Lucas 2
Tânia Hoff 3
Resumo: Avaliando algumas transformações no binômio saber-poder, este artigo analisa novos sentidos que o discurso publicitário da beleza assume na sociedade contemporânea. Hibridismos progressivos entre alimentos e medicamentos ou entre fármacos e cosméticos de última geração (que prometem intervenções inteligentes no corpo) apontam para uma mudança na produção de sentido do discurso da saúde. Ao mesmo tempo em que presenciamos certa laicização do discurso científico - legitimando a premissa de que o indivíduo é agora responsável por seu nível de saúde e, por que não dizer, por sua aparência -, experimentamos, também, certa cientificização do discurso publicitário. Interessa-nos observar, neste estudo, de que modo a publicidade reforça a constituição de um corpo-mídia, influenciando, com a pretensa cientificidade de seus argumentos, o fio condutor desta narrativa implícita de corpo. Se o cuidado de si é, antes de mais nada, um modo de expressão, uma prática discursiva que lança luz sobre a produção simbólica social, o consumo das novas promessas da indústria da beleza - de crono a neurocosméticos – nos fala de mudanças no processo de constituição do sujeito. O corpo-mídia, também espécie de corpo-lego, se afirma, desta forma, como, vetor invisível dos princípios de uma sociedade de controle. Com base nas representações de corpo presentes em anúncios de cosméticos da última década, este trabalho busca evidenciar, que o corpo presente no discurso publicitário da beleza, não só é sinônimo de performance, como também o espaço próprio de superação simbólica do orgânico. A publicidade, neste caso, se fortalece como prática discursiva que legitima o imaginário social de uma espécie de ‘corpo-lego’ – flexível e