homem

OS HOMENS E SEUS CARRINHOS... DE COMPRAS. UM ESTUDO SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MASCULINO NO SUPERMERCADO

Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia [e-mail] IBMEC-RJ / Brasil
Edson José Dalto [e-mail] IBMEC-RJ / Brasil
RESUMO
Este estudo aborda o comportamento do consumidor masculino em relação às compras de produtos para o dia-a-dia da família em supermercados. O objetivo do trabalho é identificar a função que o homem exerce nestas compras domésticas, que estão associadas tradicionalmente ao universo feminino. Como contexto, evidencia-se a transformação dos papéis masculinos e femininos ocorrida nas últimas décadas, que consolidou a mulher no mercado de trabalho, reduziu a distância entre os homens e os afazeres domésticos e gerou mudanças na estrutura familiar. Para entender este tema de modo aprofundado e gerar reflexão sobre o que ele representa no ambiente de marketing, foi realizado um levantamento bibliográfico, seguido por uma pesquisa exploratória em três etapas: observação direta, não participante; pesquisa qualitativa, com entrevistas em profundidade; e pesquisa quantitativa, com entrevistas pessoais. O estudo foi desenvolvido com homens casados ou que moram com uma parceira, de classes sociais A, B e C (Critério Brasil), residentes na região metropolitana do Rio de Janeiro. A análise dos resultados da pesquisa indica que ir ao supermercado é uma tarefa presente entre os homens. Embora sejam identificados diferentes perfis de consumidores masculinos neste tipo de varejo, percebe-se que, hoje, o supermercado não é um território exclusivamente feminino.
Palavras-Chave: Papéis sociais masculinos; comportamento do consumidor; consumidor masculino; varejo; supermercado
MEN AND THEIR SHOPPING TROLLEYS... A RESEARCH ON THE MALE
CONSUMER’S BEHAVIOR IN THE SUPERMARKET

ABSTRACT
This research focuses on the male consumer’s behavior concerning the acquisition of daily products for their families in the