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Em Marketing de Serviços, os executivos de hoje devem encontrar novos serviços, utilizando tecnologias a eles relacionados ao mesmo, nos mercados já servidos, a fim de aumentar a demanda atual. Segundo Ildefonso Esteban Grande ( 2005), o processo de inovação de novos serviços é a geração de idéias, a seleção dos mesmos, testes de conceito e análise de rentabilidade de mercado, lançamento e controle do serviço. Agora temos um exemplo

"Os consultores de uma empresa de consultoria pode achar que seus clientes estão interessados em consultoria empresarial, financeiro ou outro fiscal, os de uma tinturaria pode achar que os clientes também estão interessados em fazer pequenos reparos em roupas , além de limpeza. " ( Ildefonso Grande Esteban, 2005 , p.193).

Neste parágrafo, Ildefonso Grande Stephen cita a geração de uma idéia de lançar um novo serviço, que tem vários grupos como intermediários, como clientes com novas sugestões, os executivos expressando às necessidades encontradas e todas as tecnologias que podem ser aplicadas, concorrentes e fornecedores que são responsáveis por responder ao mercado.

Por outro lado, de acordo com Stephen Grande Ildefonso (2005), a primeira idéias vagas são e o novo serviço é apenas um conceito que não está claramente definida, por isso o executivo tem de decidir como um grupo para obter as propostas finais para estar em relação ao mercado, alinhadas aos objetivos do negócio e agregar valor a ele, assim que ele chegue à lealdade do consumidor final . Além disso, com uma idéia definida o executivo tem a tarefa de descobrir se a idéia é boa ou serviço tem o potencial para se tornar bom , de modo que podem ser desenvolvidos com uma pesquisa de mercado profunda, porque as vezes os consumidores finais não acham que o produto seja viável para ser lançado. Por isso, o executivo, "é preciso não esquecer que os serviços têm características muito particulares, que são experiência e credo " ( Ildefonso Grande Esteban, 2005, p.195 )