havaianas

Faculdades Metropolitanas Unidas – FMU
CCPG – Centro de Pesquisa e Pós-Graduação
MBA em Marketing

Bruna Zapater Xavier

Estratégia de marca: Havaianas, foi preciso se reinventar para ter o mundo aos seus pés.

São Paulo
2013
Estratégia de marca: Havaianas, foi preciso se reinventar para ter o mundo aos seus pés.

Resumo

Devido à expansão do mercado, as empresas atualmente enfrentam uma concorrência acirrada, tornando-se cada vez mais necessário revitalizar-se através do reposicionamento da marca ou produto no mercado, para continuar ampliando a ação dos produtos em cenários de elevada competitividade. O objetivo deste trabalho de pesquisa foi verificar a estratégia de reposicionamento constituído na melhoria do desempenho do produto e revitalização da marca adotada pela São Paulo Alpargatas no mercado, tendo como estudo de caso às sandálias Havaianas.

Palavras-chaves: marca, reposicionamento, revitalização, estratégia, Havaianas

Introdução

A concorrência acirrada, o mercado cada vez mais competitivo em diversos segmentos, principalmente no segmento de bens e consumo, tem acarretado novas dificuldades relacionadas ao desempenho do produto. Surgem questionamentos de como aumentar o potencial competitivo da marca ou de como revitalizar um produto existente no mercado que se encontra em declínio ou obsoleto. Para Kotler (2000) “ao longo da existência de um produto ou marca, seu posicionamento deve mudar para acompanhar o mercado”.
Entre os anos de 1988 a 1993, a São Paulo Alpargatas começou a notar que o posicionamento das sandálias Havaianas estava em declínio, devido a uma queda significativa nas vendas do produto. Na época, o insucesso se dava devido à proposta que estava vinculada ao produto (bom, duradouro, barato e voltado para o consumidor de baixa renda). “Usar as sandálias Havaianas havia mesmo se tornado um atestado de pobreza”, diz Paulo Lalli, Diretor da UEN Sandálias.
O objetivo deste