Havaianas: Uma história de comunicação de sucesso

Páginas: 5 (1130 palavras) Publicado: 29 de maio de 2014
Havaianas: Uma história de comunicação de sucesso

A marca Havaianas é um sucesso internacional, e isso se deve a soma do produto e de sua qualidade inigualável e da comunicação, que construiu com a marca uma empatia com o público. As campanhas publicitárias mostraram como a marca foi ao longo desses anos construindo esse público e se estabelecendo no mercado.

A ideia para o produto foiinspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de arroz ou madeira lascada e que são usadas com quimonos. Em 1962, foram lançadas as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional: branco com tiras e laterais de base azuis. Não possuíam atrativo visual, porém eram baratas. Com o preço favorecendo, em menos de um ano foram produzidos mais de treze mil parespor dia.

Neste momento, o público das Havaianas era uma classe financeiramente desfavorecida, que a comprava em mercados de bairro. Por isso, foram maldosamente consideradas "chinelos de porteiro". De estrutura simples e fazendo uso de um material barato e de fácil produção, a borracha, a sandália apresenta-se de imediato como um produto acessível que se torna um sucesso em vendas.

Tentandomudar essa ideia, inova-se criando um novo modelo: a Haviana Top, cuja principal característica são novas cores e combinações entre a cor da tira e da sola. Por outro lado a Top também possui uma sola mais grossa na região do calcanhar, que lhe confere em parte a aparência de um calçado de salto alto, simbolicamente associado a um bem mais elegante de consumo. Ou seja, o design da Havaianas foirepensado para chamar mais a atenção com arranjos de cores vivas, bem como associar o produto a uma mercadoria de mais status.

Integrada ao novo design do produto, a publicidade também muda a partir de 1992. Ao invés de peças publicitárias de apelo popular agora figuram celebridades usando havaianas no horário nobre da TV. Sobre o slogan “Todo mundo usa” galãs e atrizes de novelas surgem nohorário nobre de Havaianas, sugerindo que as pessoas de mais alto poder aquisitivo usam Havaianas. Com essa estratégia o produto deixa de ser associado às classes socioeconômicas C e D, e ganha o consumo das classes A e B.

José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento da AlmapBBDO, agência de publicidade que atende a marca desde 1994, relata como ocorreu a mudança na linha de comunicação:Passamos a usar as celebridades de uma maneira inovadora. As campanhas na TV contam histórias das celebridades como pessoas comuns, de modo semelhante a uma novela, na qual cada capítulo mostra uma situação cotidiana. Além disso, elas contracenam com consumidores anônimos que sempre se saem melhor. Se por um lado, houve uma diferenciação – a do produto - por outro, ocorreu uma inovação na comunicação – aque rompeu com a noção de sandália de borracha restrita à praia ou a situações e lugares específicos onde era necessário molhar os pés. A partir de então, o olhar sobre o produto se modificou e o comportamento também.


À medida que os formadores de opinião fossem usando-a, iam disseminando desejo pelo novo modelo. As classes mais próximas a eles teriam seu desejo de consumo fomentado emigraria para as classes inferiores na hierarquia social, dando continuidade às vendas. Para se comunicar com o público formador de opinião, a empresa passou, desde 1996, a investir em mídia impressa e outras mídias alternativas, além da TV.

Em 1997, deu-se início ao processo de diferenciação e segmentação de mercado da Havaianas que ampliou o número de linhas de sandálias, acompanhando o fenômenomundial de atendimento a segmentos cada vez menores de usuários. Surgiu a linha baby, estampas diferenciadas, surf, novas cores, slim. Hoje, são milhares os modelos e suas combinações. O trabalho de branding, cuja ponta do iceberg foram as imagens na mídia e o “novo” produto, teve todos os seus desdobramentos no ponto de venda, distribuição, vendas e produção.

As vendas em massa das Havaianas...
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