Guerra de preços

Páginas: 7 (1569 palavras) Publicado: 26 de setembro de 2012
GUERRA DE PREÇOS


ESTUDO DE CASO:
PHILLIP MORRIS X B.A.T



1 INTRODUÇÃO

A Guerra de Preços é assunto presente em todos os mercados, seja de serviços educacionais, de marketing de produtos pela internet, de produtos de alta tecnologia num mundo de rápidas mudanças, ou mesmo em mercados tradicionais de commodities, como combustíveis. Cabe aos gestores estarem preparados para lidarcom este desafio estratégico que pode levar o resultado das empresas ao superávit ou ao déficit.
Para tratar deste assunto, este desafio profissional é baseado na análise do caso da Guerra de Preços entre Phillip Morris e B.A.T acontecida na década de 1990 no mercado de cigarros da Costa Rica. A partir deste caso será feita uma elucidação sobre Guerra de Preços, partindo de pesquisas sobre oassunto que embasarão resultados e considerações observadas.


2 METODOLOGIA DE PESQUISA

Segundo o propósito, este desafio profissional enquadra-se como sendo aplicado; segundo o procedimento técnico é bibliográfico, documental, estudo de caso e de levantamento. Sendo as fontes retiradas de livros, artigos, revistas, entre outros, de administração focados, principalmente, em gestão de preços,custos e estratégica e das apostilas e vídeo-aulas disponibilizadas no decorrer das disciplinas do módulo C deste MBA.


3 REFERENCIAL TEÓRICO

Conforme o contexto trazido por OSBORNE e RUBINSTEIN (1994), a Teoria dos Jogos pode ser entendida como um conjunto de ferramentas elaboradas para auxiliar a compreensão dos fenômenos observados quando tomadores de decisão, chamados jogadores, interagementre si. A Teoria dos Jogos considera os conhecimentos, as capacidades e as expectativas dos diversos jogadores para criar representações abstratas de situações reais partindo do pressuposto de que os tomadores de decisão agem racionalmente na busca de seus objetivos.
A teoria dos jogos distingue-se da economia na medida em que procura encontrar estratégias racionais em situações em que oresultado depende não só da estratégia própria de um agente e das condições de mercado, mas também das estratégias escolhidas por outros agentes que possivelmente têm estratégias diferentes ou objetivos comuns. (NEUMANN, 1940, apud SANTOS 2009, p. 22)

Neste estudo, segundo CRAINER (1996), é levada em conta a premissa que diante de qualquer situação competitiva, que não por puro acaso, estão fatoresque podem ser representados matematicamente e analisados de maneira que expliquem qual resultado, dentre os possíveis, irá prevalecer. Portanto, o adequado entendimento das relações entre os tomadores de decisão e seu contexto amplia a possibilidade de sucesso de determinado jogador.
O fundamento da Guerra de preços está ligado ao Dilema dos Prisioneiros, estudado em Teoria de Jogos. Nestedilema, conforme BARRICHELO (2009), o conflito típico é que cada jogador escolhe sua estratégia dominante e o resultado é pior ao grupo como um todo, é o conflito entre o interesse individual e coletivo.
A essência de uma guerra de preços, como traz ZORNIG (2007), é que ela é um jogo, em que todas as partes querem ganhar, mas muitas variáveis deste jogo não estão sob controle das partes. Issosignifica que quando um preço é reduzido para o mercado, dá-se largada para uma grande partida da qual se pretende sair vencedor, porém os demais jogadores também reagirão ao próprio benefício, tendo o mesmo objetivo: vencer.
O autor ressalta ainda que o espírito competitivo existe entre as pessoas no mundo dos negócios, que por vezes leva empresas a cometerem equívocos, como alimentar e levar a umaguerra de preços com uma reação a pequena promoção da concorrência.
LINDON et al (2011) sugere que se a empresa decidir por diminuir o preço, deve procurar disfarçar o abatimento para evitar que se inicie uma guerra de preços. Algumas dicas envolvem dificultar a comparação de preço, através de diferentes dimensões de embalagens, de inovações menores, de reduções temporárias e disfarçadas (promoção...
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