Gestão estrátegica

Estratégia

A vAntAgeM A
Ela ExistE, sim, Embora possa, parEcEr uma atuais. pElo mEnos é o quE afirma Estudo booz & company, sEgundo o qual, para sEr bEm-sucEdida Em um sEtor dE atividadE como o dE produtos ao consumidor, a EmprEsa não tEm dE sEr a primEira a chEgar, E sim a mais difícil dE imitar À primEira vista, ilusão nos dias
M a r s e n f r e nt o u um desafio que foi qualquer coisa, menos doce. Fundada há mais de um século em uma cozinha de Tacoma, Washington, a gigante dos doces parecia ter perdido seu toque de Fantástica Fábrica de Chocolates. Eram os anos 1990 e os consumidores começavam a questionar a validade de uma dieta rica em barras de chocolate e outras fontes de açúcar, mostrando-se cada vez mais interessados em alternativas nutritivas, como as barras de cereais. O ritmo de crescimento das vendas caiu para a casa de um dígito pela primeira vez na história da empresa. Introduzir novos produtos não era tarefa fácil para a Mars, contudo. A empresa havia enfrentado dificuldades para lançar pequenas novidades nas linhas conhecidas, como Snikers, M&M e Starbust. Sua cultura de pesquisa e desenvolvimento estava ajustada para “não cometer erros” e qualquer ideia que conseguia ultrapassar esse filtro era levada a testes com o consumidor e painéis de discussão que gastavam anos, custavam milhões de dólares e tendiam a eliminar qualquer coisa que fosse diferente demais. O resultado? A década de 1990 chegou e partiu sem registrar um lançamento de sucesso na linha de “comidinhas” da Mars. Suas linhas essenciais de confeitos e comidas para animais de estimação estavam ficando antiquadas, e muitos analistas se perguntavam se os melhores dias da empresa já eram coisa do passado. Essa é uma história comum em setores de atividade maduros, com crescimento lento, como os de alimentos e de produtos ao consumidor. Empresas que atuam nesses segmentos geralmente gastam relativamente pouco em P&D e, em muitos casos, seus resultados de inovação são marginais. Uma