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1 INTRODUÇÃO

As organizações[1] têm percebido ao longo das últimas décadas que a estrutura da comunicação, de um modo geral, mudou com o surgimento das tecnologias digitais e, mais recentemente, com a popularização dos sites de redes sociais na web. Na atual Sociedade da Informação, a comunicação acontece partindo de inúmeros emissores para inúmeros receptores e o conteúdo é mediado por múltiplas plataformas digitais online que permitem uma interatividade em tempo real e desterritorializada. São como redes, onde cada nó representa um interlocutor e, devido a essa multiplicidade de nós e ao que os unem – as redes telemáticas, esses interlocutores podem se comunicar com uma velocidade e reciprocidade nunca antes vista nos meios de comunicação. Assim, segundo Kotler (2007), as organizações vêm percebendo que podem, através dessas novas mídias, se comunicar com seus diversos públicos através de formas mais diretas, cooperativas e interativas, independente da sua localização geográfica. Nos últimos cinco anos, conforme dados do IBGE (2011), o Brasil dobrou o número total de usuários de internet e se consolidou como um dos países que mais usa a rede mundial de computadores, passando de 31,8 milhões de usuários em 2005 para 73,9 milhões em 2010. Uma empresa de pesquisa de mercado, a ComScore (2011), baseou-se nos dados do IBGE e constatou que 85% deste total de usuários faz parte de alguma plataforma de rede social, o que coloca o Brasil em segundo lugar no ranking de países que mais acessam essas mídias. Dentre as plataformas de redes sociais mais populares no Brasil, destacam-se o Twitter - que segundo informações do site Olhar Digital[2], possuía 14,2 milhões de perfis cadastrados em agosto de 2011 - e o Facebook, com 30,9 milhões de membros na mesma data. Estes dados demonstram que a população brasileira vem se adequando à nova realidade virtual, o que sugere que as organizações também devem se adaptar a tais mudanças se quiserem