Gestão de comunicação da marca - branding

GESTÃO DE Comunicação da MARCA - BRANDING[1]

Uma abordagem semiótica da marca nas organizações

Fernanda Mendes Santiago Pereira[2]
Luiz Carlos Assis Iasbeck[3]

Resumo: As organizações necessitam ter sob seu controle uma série de elementos que fogem normalmente aos seus cuidados administrativos. Um deles e talvez o mais significativo é a gestão da marca. O denominado branding é aqui discutido a partir de sua composição discursiva e de suas possibilidades de leitura em ressignificações subjetivas e muitas vezes alheias às intenções estratégicas das organizações. Trata-se de uma contribuição à gestão de marcas, indispensável tarefa para manter sob coesão a comunicação integrada nas organizações. Palavras-Chave: 1. Gestão de marca 2. Branding 3. Semiótica Organizacional

1. Introdução

O termo branding, tão utilizado nos meios organizacionais, designa o conjunto de ações ligadas à gestão da comunicação da marca[4]. Essa atividade envolve todas as relações que a marca estabelece e mantém com seus diversos públicos[5], funcionários, clientes, parceiros de negócio, fornecedores, concorrentes, dentre outros. A finalidade assumida do branding é criar valor e fidelidade à marca, fazendo com que ela obtenha e permaneça valorizada no mercado. É portanto, antes de um conceito, uma prática administrativa que envolve peculiaridades do processo da comunicação e demanda sensibilidade comunicativas.

As marcas, entretanto, são bem mais antigas que as práticas do branding. Elas estão em todos os lugares e se impõem como signo poderoso, capaz de sensibilizar, designar e rotular sentidos. Elas fazem parte do convívio das pessoas, que – não raras vezes – se reconhecem e se apropriam dos mitos e mundos criados por elas. Por isso, fazer gestão da marca é ir muito além de sua mera concepção e representação gráficas; é assumir uma complexidade de fatores, muitos deles sutis e quase imperceptíveis, que interagem na dinâmica da