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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA
MESTRADO PROFISSIONAL
DISCIPLINA: PRINCÍPIOS DE MARKETING
TURMA: 2014.1
PROFESSOR: LUÍS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSÔA

ESTUDO DE CASO – 1ª PARTE
METABICAL: Positioning and Communications Strategy for a New Weight-Loss Drug.
Brief Case, Harvard Business Publishing, 2010. Autores: QUELCH, J. e BECKHAM, H.

1) Explorar os conceitos de segmentação, mercado-alvo e posicionamento, tendo em vista o lançamento do produto Metabical
2) Avaliar o plano de comunicação proposto para o lançamento do produto, considerando os diversos públicos participantes do processo de decisão de compra, as ferramentas de comunicação utilizadas, o conteúdo sugerido pela agência de publicidade e o papel do “programa de suporte”.
3) Sugerir um cronograma de comunicação para o primeiro ano de comercialização do produto.

Elaborado por:
Adele Magalhães
Alexandre Luiz Sant’Anna
Henrique Bethencourt
Maria Thereza

Conceitos de Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento
O negócio da empresa CSP, em questão, é o desenvolvimento, produção e comercialização de produtos que tratam desordens metabólicas, doenças gastrointestinais, deficiências do sistema imunológico e condições médicas crônicas. Um dos produtos dessa empresa é o Metabical, produto que atua estimulando a perda de peso, com um revolucionário bloqueador de gorduras e agentes de absorção de calorias.
O mercado alvo sob o ponto de vista conceitual é o ambiente, no qual a empresa atua ou pretende atuar, definindo de forma correta suas fronteiras, a necessidade a ser servida e os produtos existentes que atendam a esta necessidade. No estudo de caso, o mercado alvo é o americano de pessoas acima do peso. A necessidade será evidenciada pelas pesquisas.
Pesquisa realizada no ano de 2000 mostrou que a população americana possui 209 milhões de pessoas, portanto o mercado potencial é de 136 milhões de consumidores. Em se