Gestao de preços

APOSTILA DE

GESTÃO DE PREÇOS

Baseada nas seguintes obras:
Formação Estratégica de Precificação – F. S. Coelho
Princípios de Marketing – Kotler e Armstrong
Administração de Marketing no Brasil – Marcos Cobra
Marketing Global – Warren J. Keegan
Estratégia e táticas de preço – T. Nagle e J. Hogan

1 – INTRODUÇÃO

Segundo alguns especialistas, a determinação de preços permite que uma empresa “seja paga pelo valor que cria para os clientes”. Se o desenvolvimento de produto, a promoção e a distribuição eficazes plantam as sementes para o sucesso dos negócios, a determinação eficaz dos preços é a colheita.

As empresas sabem da importância de uma boa gestão de preços, mas mesmo assim, muitas delas não lidam muito bem com a determinação de preços. As decisões de preços podem determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa.

Exemplo Toys ‘R’ US
Encontrar a estratégia certa de determinação de preços e implementá-la bem pode ser fundamental para o sucesso de uma empresa. Talvez nenhuma empresa saiba melhor disso do que a megavarejista de brinquedos Toys. Mais de três décadas atrás, a empresa ensinou uma dura lição de determinação de preços a varejistas menores e a grandes redes de lojas de departamentos nos EUA, levando muitas delas à extinção. Nos últimos anos, entretanto, a Toys sentiu o gosto amargo do seu próprio remédio de determinação de preços.

No final da década de 1970, a Toys surgia como a “exterminadora da categoria”, oferecendo uma ampla seleção de brinquedos a preços baixos, empurrando os concorrentes para fora do mercado. Ao longo da década de 1980 e início da década de 1990, A Toys teve um crescimento explosivo e se tornou a maior varejista de brinquedos dos EUA, conquistando 25% do mercado.

Contudo, na década de 1990, o sucesso arrebatador da empresa desapareceu aparentemente da noite para o dia com o surgimento do Wal-Mart como uma potência no varejo de brinquedos. O Wal-Mart ofereceu aos