Gestão de marca x gestão de produto

Páginas: 7 (1613 palavras) Publicado: 11 de setembro de 2011
Gestão de marca ou gestão de produtos? O que é mais importante para o sucesso de uma empresa que deseja se sustentar em um mercado?

Gestão de Marca
Atualmente, a relevância, o tamanho, as vendas e os lucros de uma empresa estão intimamente associados a suas marcas. Bons produtos ou serviços já não garantem excelentes resultados, principalmente porque em muitos casos as diferenças entreos concorrentes são pequenas. Por exemplo, no mercado de sabonetes, as diferenças entre as diversas marcas existentes são mínimas e sempre existe a impressão de que o que poderia ser novidade já foi explorado neste segmento: sabonete com creme hidratante, sensação de veludo, inúmeras essências, entre outros.
Profissionais de marketing atribuem marcas a seus produtos com o intuito dediferenciá-los da concorrência e ajudar os compradores a tomar decisões de compra.
E por marca, não devemos entender apenas o nome do produto ou da empresa. É muito mais que isso. Também não é só uma logomarca (símbolo), um nome (nominal), termo, design, uma embalagem ou uma propaganda bem feita. É como toda a sociedade e, principalmente, o consumidor enxerga e vivência, a imagem e toda aessência de um determinado produto e, consequentemente, da empresa que o comercializa.
Para conseguir se distanciar de seus competidores, as organizações têm se preocupado cada vez em fazer a gestão de suas marcas, o que podemos chamar de branding. Para as empresas, branding é o estudo das marcas, é a análise, o reposicionamento, a criação e a gestão de marcas. Está relacionado com a estratégiado negócio da empresa, o que envolve a cultura e o posicionamento da marca. Isso reflete os valores do produto e da empresa e devem ser assumidos por todos os envolvidos no processo de atendimento ao consumidor, ou seja, desde o fornecedor até o vendedor. Uma marca só é importante para seu consumidor quando é importante para o funcionário que a produz, por isso a gestão de uma marca deve começarcom o presidente da empresa. “Uma marca é tão importante que não pode ficar restrita apenas no departamento de marketing. Toda a estratégia deve estar centralizada no presidente. Ele é o defensor da marca. É ele que motiva seus colaboradores e ajuda a recrutar talentos”, complementa Julio Moreira, professor de Branding da ESPM.
Nesse sentido, todos os departamentos da empresa estãoenvolvidos na construção de uma marca forte. Ter equilíbrio entre o que a empresa promete e o que ela entrega para o consumidor é a essência de um bom branding. Quando isso não ocorre, a solução é concentrar esforços em mudar a forma de fazer a gestão da empresa, o que pode incluir a cultura organizacional. “Se a empresa não faz um bom trabalho interno, não vai entregar um bom produto ou serviço para oconsumidor final. E não adianta a empresa se posicionar no mercado com outra imagem. Não adianta fazer apenas uma plástica”, explica o professor. Ou seja, em primeiro lugar, é fundamental arrumar a casa. Julio ainda aponta um bom exemplo. Atualmente, com a onda da sustentabilidade e da responsabilidade social, muitas empresas aproveitam para se promover e tentar melhorar sua imagem perante asociedade. “Sei de empresas que plantam 10 mil árvores, que custam, suponhamos, R$ 30 mil, mas gastam R$ 3 milhões para comunicar o plantio. Isso é um falso branding. As pessoas estão começando a perceber isso”, indica.

O papel do marketing, aparentemente, está muito próximo do branding, mas há boas diferenças. Marketing é feito para resolver as demandas mercadológicas, ou seja, cuidar daoferta do produto, da promoção, do ponto de venda e para criar estratégias para potencializar os negócios. Uma destas estratégias é a extensão da marca conhecida para um novo produto, como por exemplo, no caso da marca Intimus de absorvente. Além deste produto, a marca original foi também atribuída à Sabonete Liquido Intimus, devido seu sucesso como produto confiável, dermatologicamente aprovado,...
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