Gestão da comunicação integrada

Páginas: 11 (2552 palavras) Publicado: 23 de dezembro de 2014
A gestão da comunicação integrada em instituições de ensino confessionais sem fins lucrativos
Ana Claudia Braun Endo
Jornalista, especialista em Marketing, mestranda em Comunicação, Assessora de Comunicação e Marketing da Universidade Metodista de São Paulo
Contexto e missão

A comunicação de uma organização sem fins lucrativos deve ser planejada, tanto para facilitar sua gestão, melhorara produtividade do ambiente organizacional e conseguir transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua imagem seja construída de forma negativa ou distorcida (Drucker, 1994).

A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz naobtenção de seus objetivos. Dentre eles, pode-se citar: aperfeiçoar a missão educacional de uma instituição, a relação e satisfação entre seus públicos, a eficiência de suas atividades e a atração de novos recursos (Kotler, 1994).

Neste sentido, as instituições sem fins lucrativos - especialmente as instituições de ensino confessionais, parecem levar certa vantagem - na medida em que sua missãoeducacional volta-se ao compromisso de transformar a pessoa e a sociedade pela educação, formar cidadãos com valores ético-cristãos, com visão crítica e capacidades reflexivas, enfim, a implementação do Reino de Deus (Plano de Vida e Missão).

A missão e a visão são integrantes essenciais para a definição da identidade. Mas entre a definição da identidade e a sua assimilação cultural pelos públicosdiversos - corpo docente, corpo discente, corpo administrativo, órgãos governamentais, imprensa, comunidade, ex-alunos, familiares de alunos, dentre outros, aqui descritos apenas como internos e externos - existe um longo caminho a ser percorrido.

Numa instituição de ensino, todos os públicos são elementos responsáveis pela imagem junto aos públicos externos, cabendo à comunicação institucionalexecutar apenas parte de todas as ações que influenciam essa percepção. O ambiente físico, os professores, dirigentes, pesquisadores, funcionários administrativos e até fornecedores terceirizados, que convivem no ambiente interno da instituição, são alguns dos difusores da imagem institucional. Cada momento de interação com os diversos públicos de uma organização transmite uma imagem, que pode ou nãoestar de acordo com a identidade pretendida, sinalizando a eficiência de suas atividades e aumentando as possibilidades de se obter novos recursos ou não.

O presente texto se propõe a abordar o modelo da Comunicação Integrada, comumente adotado pelas grandes corporações com fins lucrativos, como ferramenta estratégica a ser adotada também em instituições sem fins lucrativos, especialmente nasinstituições de ensino confessionais. Acredita-se que, este modelo seja catalizador para se propagar e se obter as melhores respostas para uma comunicação institucional eficaz.

Espera-se que as informações aqui compartilhadas acerca da Comunicação Integrada sejam orientadoras enquanto instrumento estratégico de gestão, a fim de contribuir efetivamente para que a missão educacional dasinstituições de ensino confessionais torne-se conhecida perante seus públicos, como vantagem competitiva.
A Assessoria de Comunicação

Antes de se discutir o tema central a que este artigo se propõe, é preciso realizar uma abordagem geral sobre a presença dos departamentos, áreas ou assessorias de Comunicação presentes nas instituições de ensino confessionais.

Mais do que uma estrutura meramenteoperacional, os departamentos de Comunicação precisam ser vistos como setores estratégicos. Ligados à alta administração, para garantir não apenas a legitimidade funcional como também para estar envolvida na discussão dos processos estratégicos decisórios, os departamentos de Comunicação ganham novo papel no cenário que se apresenta.
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