Fichamento Dove

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso Dove: Evolution of a Brand

Caroline da Costa Favero Kalvelage

Trabalho da disciplina Branding e Gerenciamento de Portfólio de Produtos, Tutor: Prof. Ubiratan dos Santos Silva

Marataizes/ES
2015
Estudo de Caso :

BRANDING E GERENCIAMENTO DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Dove: Evolution of a Brand

DEIGHTON. John. Dove: Evolution of a Brand. USA. Harvard Business School, 2008

A Unilever, proprietária da marca Dove, possuía mais de 1600 marcas espalhadas por aproximadamente 80 países. Mas em 2000 resolveu afunilar seus produtos em apenas 400 Marcas Master e a Dove era uma delas.
Suas estratégias de marketing, baseadas na funcionalidade, já não eram mais adequadas para a gama de produtos que seriam incorporados a marca. Diante deste cenário seria necessário criar novas estratégias e uma maciça campanha.
Com a ideia inicial de fugir aos padrões de beleza apresentados pelas empresas de cosméticos, a Unilever começou a ouvir consumidoras por todo o mundo e prestar atenção em problemas sociais mais graves, como a baixa autoestima de várias mulheres.
E assim surgia a “Campanha Para a Real Beleza” com a missão de fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias, quebrando todas as regras da empresa e ganhando espaços na mídia, que jamais poderiam ser comprados.
Desta forma a Unilever, com a Dove, conseguiu promover debates sobre a beleza, dividindo opiniões no mundo inteiro. E a empresa ao invés de abafar a situação, colocou mais lenha na fogueira.
Todas essas estratégias colocaram a Dove em 2006 entre as dez marcas com maior porcentagem de ganhos em força de marca e valor de mercado, nos últimos três anos.