fetiche

O fetiche da mercadoria
Em seu site oficial na internet, a corporação McDonald’s diz orgulhosa do gosto e do valor da sua comida, de seu serviço amigável e rápido, na limpeza de suas demais instalações e da “experiência McDonald’s”. Mas essa experiência só se concretiza totalmente diante de um componente extra e intangível: a satisfação do cliente. Esse cliente, ainda segundo o discurso corporativo, sente-se bem vindo ao McDonald’s porque ali ele encontra um espaço que é um oásis amigável e confortável num mundo agitado, um lugar onde poderá relaxar divertir-se e ter uma folga no seu dia, enfim, o McDonalds torna se uma casa longe de casa.
A relação entre a experiência e o lugar, e com o serviço oferecido, é algo que está presente no discurso e na imagem das mais diversas marcas. Já vimos o quanto essa “experiência do lugar” foi um dos objetivos centrais no negócio McDonald’s, especialmente na gestão Kroc: oferecer um lugar confortável, seguro, limpo, claro e bem como um serviço eficiente e amigável. Ainda hoje, as novas marcas que surgem no ramo de alimentação continuam a fazer uso intensivo da “experiência do lugar”, até mesmo muitas vezes, como contraponto à experiência sugerida pelo McDonald’s, com a sua iluminação intensa e sua decoração de plástico.
É o caso da marca Startbucks, como já observamos a principal representante dos novos modelos de “café” que surgiram nos Estados Unidos nos anos 80 e que se intensificaram na década de 1990. Segundo o fundador da Startbucks Corporation. Howard Schultz, nada o deixa mais furioso do que ouvir a critica comparando a sua marca a uma rede de lojas de desconto ou a um restaurante de Fast – Food. E diz “não que eu não admire a maneira como a Wall Mart e o Mc Donalds desenvolveram suas empresas, pois há muito a aprender com o sucesso deles. Mas a imagem que projetam nos produtos é muito distante do tom que cultivamos na Startbucks, de estilo e elegância... Na Startbucks, mantemos o projeto conforme os mesmos padrões