EXTENSÃO DE MARCA E A PERCEPÇÃO DE RISCO DO CONSUMIDOR

Páginas: 6 (1265 palavras) Publicado: 15 de maio de 2014
 UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAUÍ- UFPI
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E LETRAS
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
PROFº DR. JORGE SALDANHA








RESUMO REFERENTE AO ARTIGO:
EXTENSÃO DE MARCA E A PERCEPÇÃO DE RISCO DO CONSUMIDOR.












TERESINA/MAIO DE 2010

RESUMO

Extensão de marca é uma estratégia de branding que se tornou muito utilizada porprofissionais de marketing das mais diversas empresas. Nos anos 90, 81% dos novos produtos introduzidos eram extensões de marca (Keller, 1998 apud Zhang e Sood, 2002). Podemos conceituar extensão de marca como a prática de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos posteriormente introduzidos (Schifman eKanuk, 2000). Também podemos dizer que extensão de marca é uma nova oferta de produto que usa uma marca já existente (Wilkie, 1994). Uma extensão de marca também pode criar efeitos recíprocos que aumentem ou diminuam o valor da marca principal (Swaminathan et al, 2001), ou seja, extensões de sucesso podem influenciar positivamente a avaliação do consumidor a respeito da marca principal.
Extensão demarca é a utilização de uma marca já estabelecida para a introdução de novos produtos (Wilkie, 1994). Esses novos produtos podem ser introduzidos na mesma categoria da marca principal ou em novas categorias. Exemplos desse uso: Panasonic (aparelhos de fax, telefones, aparelhos de som, televisões, pilhas e máquinas de automação fabril), Ferrari (carros, perfumes, roupas, canetas e jogos eletrônicos)e Nestlé (comida para bebê, chocolate, café e sorvete). Aaker e Keller (1990) acessaram qual a percepção do consumidor a respeito de extensões de marca. Os resultados apresentados pelos pesquisadores foram os seguintes:

A transferência de atributos entre a marca principal e a extensão de marca podem ter feitos tanto positivos quanto negativos. A transferência de um atributo que pareceincongruente com o produto resultante da extensão, resulta numa visão negativa desta extensão por parte dos consumidores.
A transferência da percepção de qualidade da marca entre a marca principal e a extensão é influenciada positivamente quando as categorias dos produtos apresentam como características serem complementares e / ou substitutas.
Na visão dos consumidores quanto mais difícil de produzir asextensões, melhores são as atitudes com relação à extensão. Esse fenômeno ocorre em razão da percepção do consumidor de que um produto que é facilmente fabricado e está sendo introduzido através da extensão de uma marca de qualidade representa uma iniciativa da empresa de cobrar preços abusivos, capitalizando em cima da marca.
Verificando os efeitos da percepção do consumidor, a respeito da marcaprincipal, os autores concluem que quanto maior a percepção de qualidade, maior a chance de o consumidor transferir as qualidades da marca principal para a extensão.
A percepção do consumidor a respeito da similaridade entre a marca principal e a extensão (transferência da capacidade de manufatura do produto principal para a extensão, complementaridade e possibilidade de substituição entre osprodutos) influencia positivamente as atitudes com relação à extensão da marca.
A probabilidade que a extensão de marca tenha sucesso está, em grande parte, baseada no valor da marca principal. Quanto maior for o valor da marca principal, maior será o valor percebido da extensão de marca e maiores as possibilidades de extensão que a empresa tem. Isso fica muito claro no caso apresentado por Park etal (1991) com relação aos produtos caracterizados como de prestígio. Os produtos com maior Valor de Marca (característica das marcas de prestígio) seriam aqueles com as maiores probabilidades de serem alvo de uma estratégia de extensão de marca para outras categorias de produto. Broniarczyk e Alba (1994), com base nos resultados de Park et al (1991), realizam experimento que confirma os...
Ler documento completo

Por favor, assinar para o acesso.

Estes textos também podem ser interessantes

  • Percepção do público consumidor: marca através dos anúncios
  • PERCEPÇÃO E IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA NA PERSPECTIVA DOS CONSUMIDORES DA FARM
  • Extensão de marca
  • Extensão de Marca
  • Extensao de marca
  • percepção de riscos
  • percepção de risco
  • percepção de risco

Seja um membro do Trabalhos Feitos

CADASTRE-SE AGORA!