excelência da gestão publica

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COMUNICAÇÃO, MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL: O CASO
NATURA

Communication, Marketing and Social Responsibility: the case Natura

Comunicación, marketing y responsabilid social: el caso Natura
José Américo Tristão1
Virgínia Talaveira Valentini Tristão2
Elias Frederico3
Agustin Rodrigues4

Resumo
Este trabalho examina as práticas de marketing e responsabilidade social desenvolvidas pela
Natura S.A., empresa de capital aberto, com atuação na área de cosméticos e saúde, apontada pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, por seis anos consecutivos, como destaque por sua atuação social. Para alcançar o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o embasamento teórico dos conceitos de marketing e responsabilidade social, e elaborado um estudo de caso da empresa, tendo, como objeto, as práticas corporativas voltadas para o atendimento de demandas sociais por ética e responsabilidade social dos seus principais stakeholders. Como fonte de dados foram utilizados os Balanços
Sociais referentes ao período de 2000 a 2005 e entrevistas efetuadas com diretores e gerentes da empresa. Os resultados da análise do conteúdo documental e das entrevistas demonstram haver relação entre as demandas dos stakeholders e a modificação do comportamento empresarial, sugerindo que a empresa leva em consideração aspectos do marketing social na sua gestão. Os resultados ainda indicam que a qualidade das relações mantidas com os stakeholders contribui para o desenvolvimento da cidadania, destacando-se a atuação e orientação da empresa para práticas de Responsabilidade Social em razão da existência de uma cultura corporativa orientada ao mercado e voltada à qualidade de relacionamentos com
1

Doutor em Administração de Empresas pela FGV-EAESP. Professor do Departamento de Administração da
PUC-SP. [e-mail].
2
Doutora em Educação pela USP. Mestre em Administração Pública e Governo pela FGV-EAESP. Professora
da