Exame/ economia artigo 3

ABC PRODUTOS DE REFRIGERAÇÃO Canais de Distribuição para novos produtos

A ABC Produtos de Refrigeração era uma pequena empresa na região Sudeste do Brasil cujo principal produto era uma unidade de descongelamento. Tratava-se de um pequeno dispositivo desenhado para ser instalado em refrigeradores e freezers de todos os tamanhos, tanto domésticos quanto comerciais. Sua função era propiciar o descongelamento das serpentinas durante o ciclo de descongelamento do equipamento. A ABC tinha posse das patentes dessas unidades. A empresa fabricava e comercializava para pequenos e médios fabricantes na base de contratos. Ela também comercializava para alguns intermediários que de volta vendiam os dispositivos para algumas empresas de serviços de refrigeração. O volume anual de vendas da ABC girava em tomo de R$ 3,6 milhões de reais. Os dois fundadores da ABC, Antonio Alves e João Souza, tinham recentemente desenvolvido um novo produto para adicionar a sua linha. Agora, os dois - especialmente João Souza, que estava à frente das atividades de marketing – estavam imaginando quais canais de distribuição eles deveriam usar para atingir o mercado desse produto. O novo produto era uma unidade portátil de refrigeração, popularmente chamada de "caixa de gelo" (geladeiras portáteis de isopor ou plástico). Mais do que simplesmente utilizar gelo para conservar a temperatura baixa, entretanto, uma pequena serpentina de refrigeração havia sido incorporada dentro da caixa. O dispositivo podia ser conectado, ou desconectado, de um compressor de ar-condicionado de um automóvel qualquer. Quando se ligava o ar-condicionado do carro, as serpentinas dentro da caixa também eram alimentadas e carregadas. Com apenas uma hora de carga, alimentos e bebidas podiam ser mantidos gelados e frescos por 24 horas. Um dispositivo também era disponibilizado para permitir carregar a unidade portátil sem ter que fazer o ar-condicionado funcionar dentro do carro. A