Ethos publicitário

A foto da referida propaganda faz uma representação, em um espaço social determinado, apresentado de maneira tal que o serviço de proteção encontra o seu lugar em um universo em que exige estar filiado a um banco que ofereça tal proteção familiar. O discurso visa estabelecer a presença deste ethos. Vê-se nesse processo fazer entrar na sociedade imaginária das pessoas que tal instituição compartilha do mesmo modo de vida e dos mesmos conflitos dos que estão ao seu redor.
Projetado a partir da linguagem publicitária, nas escolhas enunciativas que determinam um modo de dizer, o ethos da Caixa Econômica Federal se apresenta através de um espírito de racionalidade, um caráter sério, compenetrado, transmitindo convicção no seu dizer, pela escolha da estética documental, pelos efeitos de sentido de verdade, pela estratégia da citação da voz do outro.
Ao visualizar a imagem do bebê dormindo tranquilamente e bem protegido nos braços do pai, enfatiza-se a proteção, a tranquilidade, o aconchego e a segurança. As letras postas na cor branca sinalizam paz e estão refletindo um clima de harmonia existente. O texto exibe calma, porém representando uma empresa à frente das demais no mercado. A frase: “Nossa homenagem à pessoa, que entende mais de proteção do que a gente” assimila a esquematização mostrada e faz o locutor entrar na sociedade imaginária das pessoas que compartilham do mesmo modo de vida e dos mesmos problemas.
A visibilidade do ethos é inscrita na sutil cumplicidade entre orador e seu auditório. Bem verificada na peça quando evidencia: “Feliz dia dos pais, são os votos da Caixa Seguros a quem, assim como nós, está sempre pensando na proteção de quem ama”.
Tem-se mais um exemplo na peça publicitária: “[...] são os votos da Caixa Seguros [...] está sempre pensando na proteção de quem ama”. Na linguagem não verbal, a presença de estratégias argumentativas exerce a função de direcionar o sentido da imagem, permitindo reproduções gráficas, como