Estudos de mercado

Segundo Lambin (2000), os objetivos referentes ao marketing estratégico são a análise sistemática e permanente das necessidades do mercado e o desenvolvimento de conceitos de produtos com bom desempenho destinados a grupos de compradores específicos e que apresentam qualidades distintivas que os diferenciam dos concorrentes imediatos, assegurando deste modo ao produtor uma vantagem concorrencial duradoura e defensável. A organização de estratégias de desenvolvimento cujo objetivo é dar a conhecer e valorizar junto dos compradores potenciais as qualidades distintivas reivindicadas pelos produtos oferecidos, reduzindo assim os custos de prospecção dos consumidores, é a função do marketing operacional.
Para Lambin (2000), a função do marketing estratégico é orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade. A dimensão temporal do marketing situa-se no médio prazo e no longo prazo; o seu objetivo é especificar a missão da empresa, definir metas, elaborar uma estratégia de desenvolvimento e cuidar da manutenção de uma estrutura equilibrada da carteira (gama) de produtos.
O Quadro 1 apresenta os contrastes entre o marketing operacional e o marketing estratégico.

Quadro 1 – Marketing operacional X Marketing estratégico
MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO
Abordagem voluntarista Abordagem de análise
Oportunidades existentes Novas oportunidades
Meios: preço, publicidade, venda, promoção Meios: escolha dos produtos-mercado
Comportamento reativo Comportamento pró-ativo
Horizonte: curto prazo Horizonte: médio-longo prazo
Responsabilidade da função marketing Responsabilidade interfuncional
Fonte: Lambin, 2000.
A Figura 1 apresenta as duas faces do marketing na visão de Lambin (2000):
MARKETING ESTRATÉGICO
(Abordagem de Análise)
Escolha do(s) segmento(s)