Estudo de caso: o ataque dos consumidores emergentes

ESTUDO DE CASO: O ATAQUE DOS CONSUMIDORES EMERGENTES
As marcas dos produtos de consumo das empresas multinacionais mantiveram-se na liderança de seus mercados e na mente dos consumidores brasileiros durante décadas.
Algumas marcas tomaram-se sinônimos de categorias de produtos, como Gillette, Band-Aid,
Danone, Maizena e Omo. No entanto, na virada do milênio, essa liderança passou a ser ameaçada. Não se tratava de uma batalha entre Coca-Cola e Pepsi. Os novos desafiantes eram pequenas e médias empresas nacionais, oferecendo produtos até pela metade do preço das grandes fabricantes. Eram os produtos chamados marcas B ou marcas econômicas. No inicio de 2001, estimava-se em mais de 30% a participação das marcas B no mercado brasileiro. Nos Estados Unidos e Europa, essa participação era de 20%.
 Entre 1998 e 2000, as marcas lideres perderam participação em volume em 63% de 157 categorias de produtos pesquisados. As maiores perdas ocorreram nas categorias de bebidas não alcoólicas, alimentos doces e limpeza caseira.
 Apenas 12% das lideres ganharam participação no período analisado.
 As marcas de baixo preço avançaram em seis de cada 10 categorias. No caso dos biscoitos de 250 gramas, as marcas baratas passaram a 41 % das vendas, um acréscimo de sete pontos percentuais.
 Em setores como alimentos e bebidas, higiene pessoal e limpeza, as empresas brasileiras vinham crescendo mais que as multinacionais.
 Os cereais matinais Kellogg's tinham 72% de participação em 1995. De 1995 ate 2002, perderam 25 pontos percentuais, num mercado em que cada ponto valia 1,6 milhão de reais. A Kellogg's passou a sofrer a concorrência da Nestlé, que chegou a 2002 com 21% das vendas. No entanto, a vice-liderança era do conjunto das marcas mais baratas. De cada 100 pacotes de cereais consumidos no Brasil, 32 eram de nomes pouco conhecidos.
 Em 10 anos, o número de marcas de achocolatados em pó chegou a 40, ganhando 22% de participação. Até a