Estudo de caso burberry

Escola Superior de Educação

Marketing de Marcas
Professor João Morais
Estudo de Caso nº1

1. Demonstre de que forma a envolvente externa condicionou a reorientação estratégica da BURBERRY’s, apresentando o problema com que a marca se deparava?

Aquando da sua fundação, em 1856, a BURBERRY era uma pequena loja em Basingstoke, Inglaterra. Thomas Burberry conseguiu conquistar a atenção dos consumidores mais aventureiros com a criação da gabardine. Nos anos seguintes o amor pela gabardine e pela Burberry estendeu-se a celebridades, políticos e aventureiros conhecidos que viam a marca como luxuosa e com grande durabilidade. A potencialidade desta marca foi percebida pela GUS (Great Universal Stores, Plc.) em 1955. Esta companhia inglesa ,cujo negócio é a exploração de redes de lojas e outros negócios, comprou a Burberry. A GUS expandiu a marca nos anos 70 licenciado-a no Japão através da Mitsui e da Sanyo mas perdeu o controlo sobre a mesma ao fazê-lo. A partir daqui a Burberry começou a crescer em todo o mundo por meio de licenciamentos e acordos com a distribuição. O controlo limitado que a marca tinha nos seus licenciados fez com que se depara-se com uma banalização da marca. O licenciamento em diversas categorias, design, preço e qualidade variavam de mercado em mercado dando espaço ao comércio paralelo especialmente na Ásia.

Esta situação culminou na venda da linha Burberry em ambiente de retalho, nos anos 90, uma clara destruição da sua notoriedade, exclusividade e suposto padrão de qualidade. Os principais clientes desta marca começaram a ser homens mais velhos ou turistas asiáticos. O negócio continuava a ser rentável mas a marca começou a ser percebida como conservadora pois era usada por consumidores mais velhos.
Para a marca sobreviver e se impor no mercado tinha de ter força para mudar várias questões culturais e estratégicas. Era preciso alguém que conseguisse construir uma visão coesa e que criasse e impusesse disciplina de