Estudo de caso bom frio

ESTUDO DE CASO – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EMPRESA BOMFRIO

Prof. Antonio Galvão Novaes - Extraído do livro “Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição”, Rio de Janeiro: Editora Campus, 2001.

A fábrica Boa frio, pertencente a um grupo industrial de grande projeção nacional, está sendo instalada na região de Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir aparelhos de ar condicionado. A direção da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. O grupo de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a saber:

1) clientes institucionais: órgãos do Governo e grandes empresas que adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licitações públicas ou pedidos de grande porte;

2) consumidores formados por famílias ou pequenas empresas que adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas unidades) sem necessidade de licitação.

Numa primeira análise, o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso, seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do Governo e às grandes corporações, com o objetivo de conseguir fornecimento de aparelhos de ar condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 2, seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que a melhor forma de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos de venda por região, dentro do próprio território nacional, considerando população, renda per capita e o possível market share de cada área. O gerente de marketing propõe, também, que a indústria abasteça