Estratégia de orientação de mercado

Páginas: 13 (3154 palavras) Publicado: 16 de março de 2013
ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE : modismo ou estratégia ?


Orientação para os clientes.
O cliente em primeiro lugar.
Encantar clientes.

Estas são expressões que hoje habitam o cotidiano de todas as empresas brasileiras, assim como a mente e o coração de muitos empresários. Mas não seria esse movimento mais um modismo dentre tantos que têm povoado a literatura gerencialnestas últimas décadas ?
A cautela se impõe na medida em que no ambiente de negócios de hoje convivem, lado a lado, a perplexidade pela mudança acelerada do ambiente de negócios e o sentimento de urgência face ao acirramento da concorrência. Sem dúvida, um ambiente propício para a oferta de soluções de algibeira, pequenos milagres prometidos por um sem número de gurus para o equacionamentode todos os problemas .
O empresário, entre perplexo e desavisado, não poupa recursos na esperança de concretizar estas soluções. Com o tempo, os resultados revelam-se muito aquém das expectativas, quando não se traduzem em prejuízos reais e significativos. Nesse ponto, novas promessas de sucesso atraem os recursos disponíveis. Gradualmente, a novidade se desvanece e é substituída por maisum modismo.
E assim recomeça todo o ciclo de modismo em modismo, sempre atrás da solução que assegurará a competitividade da empresa pela conquista definitiva da preferência do consumidor.

Aprendendo com o passado

O foco no cliente parece ser a mais antiga lição de marketing. Há quem afirme que o adágio Consumer is King tenha sido proferido em 1912, há quase um século, por umdos precursores da pesquisa de mercado, Charles Coolidge Parlin.
No entanto, durante mais de 60 anos, o foco no consumidor ficou apenas na retórica. Em 1977, John Campbell (1), um reconhecido professor de marketing, denunciava que até aquela data ninguém havia se preocupado em assegurar, com base científica, a verdade da tão decantada relação entre a orientação para o cliente e o desempenhoda empresa no mercado.
Em 1994, outro pesquisador de renome no marketing internacional, George Day (2), explicava as dificuldades encontradas pelas empresas na implantação do foco no cliente. O grande responsável seria o excesso de palavras de ordem e expressões dogmáticas, em detrimento de metodologias e instrumentos que materializassem esta relação no cotidiano das organizações.
Alição do passado parece surpreendente. A fundamentação científica do marketing ainda repousa em poucos e heróicos esforços, enquanto sua popularidade nos dias atuais depende ainda da retórica e das frases de efeito. O que, pelo menos à primeira vista, condenaria a orientação para o cliente à condição de mais um modismo passageiro.





Um processo complexo

Dos anos 70 para cá, muitospesquisadores resolveram investir tempo, inteligência e recursos para atestar, de forma científica, a relação entre orientação para o cliente e desempenho no mercado. Uma revisão da literatura técnica disponível, com destaque para os trabalhos de Kohli, Deshpandé, Farley, Jaworski, Slater, Narver e Webster (3), para citar apenas alguns, demonstra que se esta relação ainda não foi atestadacientificamente, hoje já se dispõe de alguns fortes indícios no sentido de que ela é não só possível, como bastante provável.
Esta conclusão, longe de desestimular investimentos de empresas na orientação para o cliente, deve servir para destacar um aspecto pouco comentado sobre esta temática: sua complexidade. Diferentemente do que ensinam muitos gurus que povoam o universo do marketing, aorientação para o cliente não é uma varinha de condão que tem o dom de transformar as relações da empresa com o mercado como num passe de mágica.
Na realidade, orientação da empresa para o cliente é uma expressão que encerra incrível complexidade.
Orientar a empresa significa fazer com que a organização - com sua cultura, seus valores, seus processos e pessoas - se mova, de forma...
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