Efficient consumer response

Efficient Consumer Response-ECR

A maior estabilidade da moeda brasileira, após o estabelecimento do Plano
Real na década de 90, juntamente com a abertura do comércio ao mercado externo resultaram em reflexos positivos nas vendas de produtos industrializados de consumo e no comércio em geral. Surge nesse período um consumidor mais atento aos preços praticados, mas também mais exigente por serviços diferenciados, demandando produtos de qualidade. Isto de certa forma exigiu um reposicionamento competitivo por parte dos membros do canal de distribuição de produtos de mercearia básica (alimentos, higiene, beleza e limpeza), acostumados, durante décadas, a comportamentos desleais (Alcântara,
1999; Fleury, Wanke, & Figueiredo, 2000; Silveira & Lepsch, 1997). Na maioria das transações realizadas nesse período, o vendedor buscava negociar a maior quantidade de produtos ao preço mais elevado possível, para conseguir fornecer algum desconto promocional em seguida. Com isso, ele conseguia maximizar a venda de mercadorias. Os compradores, por outro lado, buscavam altas margens de lucros. Nos períodos que encontravam bons descontos, eles acabavam comprando uma quantidade adicional de produtos para armazenagem e, posteriormente, tentavam revendê-los a um valor mais elevado no mercado
(Harris & Swatman, 1997).
Logo, os fornecedores, principalmente as indústrias, começaram a perceber que os descontos concedidos não estavam sendo repassados para os consumidores finais. Na verdade, esses fornecedores estavam subsidiando as operações de negócios dos varejistas e atacadistas (Kurt Salmon Associates
[KSA], 1993). Entretanto, enquanto as margens de lucro permaneciam elevadas, os varejistas toleravam as ineficiências, mesmo com o aumento dos custos administrativos, transporte e de estocagem, estimulados pela estratégia de descontos dos fornecedores (Harris & Swatman, 1997). No final da década de
80 e início de 90, as empresas participantes do canal de