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Programas de marketing para construção de brand equity

Com o advento da nova economia e da globalização, também entram em cena novas práticas de marketing que têm se tornado cada vez mais populares entre as empresas. São recursos que serão utilizados não só para otimizar a venda dos produtos, mas também para a consolidação das marcas. Nesta aula, iremos estudar quais elementos novos estão sendo adicionados ao marketing tradicional e como o trabalho com o marketing mix colabora para a construção do brand equity (valor de marca).

Para dar início a essa discussão, Keller e Machado (2006) mostram que o que vem ganhando espaço no mercado é a personalização do marketing, uma maneira de suprir as necessidades dos consumidores e superar as estratégias da concorrência. Eles destacam três conceitos principais ligados à personalização: o marketing de experiência, o marketing one-to-one e o marketing de permissão.

O marketing de experiência entende que o cliente precisa ser surpreendido por meio de ações que não se restrinjam às características do produto, mas que gerem também experiências exclusivas, marcantes e interessantes. Estas experiências podem ser conquistadas por meio do uso de tecnologias de informação, estratégias de marca, comunicação e entretenimento. A frase de Schmitt exemplifica bem esse tipo de ação: “clientes querem ser entretidos, estimulados, afetados emocionalmente e desafiados criativamente” (SCHMITT apud KELLER e MACHADO, 2006, p. 127). Como exemplos práticos, podemos citar empresas que investem em espaços exclusivos para seus clientes em grandes eventos (como a Coca-Cola e a Budweiser, nos Estados Unidos) ou em locais especiais que funcionam tanto como exibidores da marca e dos produtos e também como entretenimento. Bons exemplos no Brasil são o Pão de Açúcar Kids e os espaços-conceito da Natura (consulte os links para estas ações no Saiba Mais desta aula).

O marketing one-to-one utiliza-se do banco de dados para tornar a relação com o