Dilema custo versus diferenciação

O Dilema Custos versus Diferenciação

Resumo Este artigo discute o dilema custos versus diferenciação, uma questão central na literatura em estratégia. A partir de uma revisão da literatura, o estudo propõe que existem quatro perspectivas principais acerca do referido dilema. A primeira perspectiva endossa a visão “porteriana” ressaltando o papel dos trade-offs para a formulação estratégica. A segunda perspectiva, ao contrário, propõe que empresas podem obter resultados acima da média a partir de uma combinação de atributos de custos e diferenciação. A terceira perspectiva propõe um desdobramento das estratégias genéricas, na forma de disciplinas de valor e, por fim, a quarta perspectiva propõe uma superação do dilema agregando dimensões para a análise não consideradas na formulação porteriana (Modelo Delta), que permite a busca simultânea das posições de baixo custo e diferenciação, sem comprometer os resultados ou arriscando-se a se posicionar como “meio-termo”.

I. Introdução. A crescente globalização dos mercados permite que as empresas ampliem sua atuação de mercados locais para a aldeia global, onde os clientes esperam que suas necessidades sejam atendidas por produtos e serviços voltados às suas necessidades específicas. Entretanto, em diferentes partes do mundo, diferentes clientes, simultaneamente, aspiram às mesmas coisas. Isto ocorre, pois os avanços tecnológicos, especialmente aqueles relacionados à tecnologia da informação, representada principalmente pela internet, tornam o mundo dos negócios cada vez menor e mais acessível a um número muito maior de consumidores. Outro fator importante relacionado à globalização é a livre movimentação do capital, que flui de país para país em busca da melhor remuneração. Assim, as empresas vivem em um ambiente altamente

competitivo, onde os jogadores buscam obter retornos acima da média e os clientes buscam satisfazer suas necessidades a custos cada vez menores. Este incremento de demanda força as empresas a