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Páginas: 7 (1566 palavras) Publicado: 9 de abril de 2014
Aula-tema 01: Marcas e Gestão de Marcas

Em função do aumento da concorrência, da globalização dos mercados e do grau de maturidade a que muitas empresas vêm chegando, a Gestão de Marcas torna-se um elemento cada vez mais importante na administração de marketing das empresas. Apesar desse aumento do interesse pela área, notamos que a prática de agregar valor a produtos por meio de uma marcaé bastante antiga.

Desde a antiguidade, marcavam-se cerâmicas e outros tipos de objetos artesanais como forma de distinção desses produtos. Ao longo do tempo, a marca adquire cada vez mais o sentido de distinguir ou ainda de “marcar”. Segundo Keller e Machado (2006, p. 2), a palavra brand (marca, em inglês) é derivada do termo nórdico antigo brandr, que significa queimar. E faz referência àprática comum, como ainda é até hoje, de queimar os animais de uma criação para indicar a propriedade sobre os mesmos.

O uso da “marca” ocorreu dessa maneira ao longo da história até o pleno desenvolvimento do capitalismo, prioritariamente até o século XIX, quando os comerciantes perceberam que diferenciar determinado produto por meio de um nome e uma identidade visual poderia auxiliar no aumentodas vendas. Esse cenário foi possível dentro dos Estados Unidos em função de uma série de fatores, como a melhoria dos transportes, a melhoria nos processos de produção e de embalagem, o aumento da industrialização e da população nos centros urbanos e também o aumento da propaganda em jornais e revistas (KELLER e MACHADO, 2006, p. 32).

A publicidade, nesse momento, tinha como principal funçãoinformar os consumidores sobre a infinidade de inventos que estavam sendo disponibilizados no mercado e convencê-los a mudar seus hábitos de consumo. Além disso, a substituição, na linha de produção, de produtos artesanais por aqueles manufaturados traz ao mercado peças quase idênticas em seu formato e composição, que então precisam ser diferenciadas pelas marcas.

Vender em massa significavater uma alta produção e uma comercialização de grandes volumes de mercadorias. Era o momento em que as marcas começavam a ganhar espaço, num esforço para fazer com que o consumidor identificasse os diferentes produtos nos pontos de venda.

Nos dias de hoje, uma definição muito usada é a da American Marketing Association (AMA), que define marca como “nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou umacombinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência” (KELLER e MACHADO, 2006, p. 2).

Aqui é importante ainda fazer uma diferenciação entre produto e marca. Um produto é um bem físico ou serviço intangível que os consumidores adquirem por um processo de compra ou contratação para satisfazer umanecessidade específica. Pode ser também uma pessoa, uma ideia, uma causa, etc. Já a marca pode ser também considerada um produto, mas um produto diferente dos demais, pois carrega em si atributos racionais ou emocionais que auxiliam na identificação e na valorização dos produtos e serviços de uma empresa. De forma similar aos produtos e serviços, a marca também satisfaz necessidades e pode ser negociada(com outras empresas, por exemplo).

A importância da marca
Keller e Machado (2006, p. 7) nos mostram que a marca é importante tanto para consumidores como para empresas. Do ponto de vista dos consumidores, a marca identifica o produto, torna mais simples a busca por um determinado bem, reduz os riscos com relação a um produto ou serviço (já que marcas conhecidas e tradicionais tendem a termaior credibilidade junto aos consumidores, justamente por apresentarem produtos e serviços com maior qualidade ou menos falhas), além de oferecer elementos simbólicos que acabam fazendo parte até da própria identidade das pessoas.

Para as empresas, a marca é uma fonte de vantagem competitiva perante os concorrentes, já que protege seus produtos e serviços por meio de seu registro legal - e...
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