Design e estratégias

Páginas: 7 (1668 palavras) Publicado: 19 de março de 2013
4 - A ESCOLA DO DESIGN: A FORMAÇÃO DE ESTRATÉGIA COMO UM PROCESSO DE CONCEPÇÃO.

A escola do design propõe um modelo de formulação de estratégia que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas. Nas palavras dos proponentes mais conhecidos desta escola, "A estratégia econômica será vista como a união entre qualificações e oportunidade que posiciona umaempresa em seu ambiente" (Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh e Porter no livro-texto de Harvard, 1982:164). "Estabelecer adequação" é o lema da escola do design. 

4.1 Origens da escola do design

As origens da escola do design podem ser atribuídas a dois influentes livros escritos na Califórnia University (Berkeley) e no MIT: Leadership in Administration, de Philip Selznick, em 1957, eStrategy and Structure, de Alfred D. Chandler, em 1962. Selznick, em particular, introduziu a noção de "competência distintiva" (1957:42-56), discutindo a necessidade de se reunir o "estado interno" da organização com suas "expectativas externas" (67-74), e argumentou que se deve embutir "política na estrutura social da organização" (1957:91-107), a qual veio a ser mais tarde chamada de"implementação". Chandler, por sua vez, estabeleceu a noção de estratégia de negócios desta escola e sua relação com a estrutura.

Mas o verdadeiro ímpeto para a escola do design veio do grupo de Administração Geral da Harvard Business School, começando especialmente com a publicação do seu livro-texto básico, Business Policy: Text and Cases, em 1965 (por Learned, Christensen, Andrews e Guth). O livrotornou-se rapidamente o mais popular na área, bem como a voz dominante para esta escola de pensamento. Certamente, seu texto, atribuído nas várias edições ao co-autor Kenneth Andrews, destaca-se como o mais franco e uma das declarações mais claras desta escola. Nos anos 80, este livro era um dos poucos que representavam as idéias da escola do design em sua forma pura; a maior parte dos outros passara afavorecer as escolas de planejamento e de posicionamento.

4.2 O modelo básico da escola do design

A descrição do modelo básico da escola do design é semelhante à do próprio Andrews, mas com outros elementos acrescentados. Em conformidade com a atenção dada no texto de Andrews, o modelo dá mais ênfase às avaliações das situações externa e interna, a primeira revelando ameaças e oportunidadesno ambiente, a última revelando forças e fraquezas da organização. Sobre avaliação externa, são abordados os aspectos tecnológicos, econômicos, sociais e políticos do amb iente de uma empresa e considerações às questões de prever e esquadrinhar. Andrews concluiu sua discussão com perguntas como "Qual a estrutura subjacente da indústria da qual a empresa participa?" e "Como poderão as mudançasprevisíveis no contexto social, político e macroeconômico afetar a indústria ou a empresa?".

Sobre avaliação interna, Andrews tocou em uma variedade de pontos, tais como a dificuldade "para as organizações, bem como para os indivíduos, de conhecerem a si mesmos" e a idéia de que "lampejos de força individuais e sem suporte não são tão confiáveis quanto os gradualmente acumulados frutos daexperiência, relativos a produto e mercado".

A figura, a seguir, mostra dois outros fatores considerados importantes na formação de estratégia. Um deles é o dos valores gerenciais, as crenças e preferências daqueles que lideram formalmente a organização, e o outro é o das responsabilidades sociais - especificamente a ética da sociedade na qual a organização opera, ao menos como ela é interpretada por seusexecutivos. Uma vez determinadas as estratégias alternativas, o próximo passo no modelo é avaliá-las e escolher a melhor. 

Richard Rumelt (1997), doutor em Administração do grupo de Administração Geral de Harvard, talvez tenha fornecido a melhor estrutura para se fazer essa avaliação, em termos de uma série de testes:

Consistência: A estratégia não deve apresentar objetivos e políticas...
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