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ara compreender os clientes e suas atitudes através de pesquisas comportamentais, assim como seu comportamento durante a compra. Na visão de Cobra (1997) é através da análise das necessidades humanas que se dá a compreensão do comportamento do consumidor, assim como o processo decisório, pois as necessidades de satisfação durante uma compra, nem sempre são percebidas. Tal abordagem possui três vertentes na visão de Engel apud Palhares (2003). A primeira é a perspectiva de influência, apoiada na lógica positivista, tem o objetivo de entender e prever o comportamento. A segunda é a pós-moderna, com foco nos aspectos experimentais do consumo como sensações, fantasias e emoções, busca entender sem influenciar. A terceira é a perspectiva global intercultural, esta assume que motivações e condutas são diferentes de acordo com a cultura. Sob a ótica de acadêmicos, Palhares (2003, p. 70) diz haver quatro princípios nos quais se baseiam o comportamento do consumidor, são eles:

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O consumidor é soberano: isso implica na necessidade de que, num ambiente competitivo, as motivações e o comportamento do consumidor sejam compreendidos. Pesquisa é necessária: entender os fatores que motivam o consumidor e o levam a escolher comportamentos específicos é uma tarefa que pode ser executada suficientemente, a ponto de minimizar equívocos na estratégia de marketing. O comportamento, do consumidor pode ser influenciado: uma cuidadosa estratégia de marketing, se bem executada, pode lograr êxito em levar os consumidores a alterar seus comportamentos, ao afetar as suas motivações e ofertar produtos e serviços que estejam de acordo com suas necessidades e expectativas. A legitimidade, sob a perspectiva da ética, das ações que visem a influenciar o consumidor: nenhuma estratégia de marketing que tenha por objetivo modificar comportamentos pode se utilizar de manipulações ou fraudes, devendo os direitos do consumidor ser respeitados sempre, prioritariamente.

Levando-se em conta os