cultura e religiosidade e mudança social

Religião do consumo
Frei Betto

O Financial Times de Londres noticiou que a Young & Rubicam, uma das maiores agências de publicidade do mundo, divulgou a lista das dez grifes mais reconhecidas por 45.444 jovens e adultos de 19 países. São elas: Coca Cola (35 milhões de unidades vendidas a cada hora), Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein e Rolex.

“As marcas constituem a nova religião. As pessoas se voltam para elas em busca de sentido”, declarou um diretor da Young & Rubicam. Disse ainda que essas grifes “possuem paixão e dinamismo necessários para transformar o mundo e converter as pessoas em suas maneiras de pensar”.

A Fitch, consultoria londrina de design, no ano passado realçou o caráter “divino” dessas marcas famosas, assinalando que, aos domingos, as pessoas preferem o shopping à missa ou ao culto. Em favor de sua tese, a empresa evocou dois exemplos: desde 1991, cerca de 12 mil pessoas celebraram núpcias nos parques da Disney World, e estão virando moda os féretros da marca Halley, nos quais são enterrados os motoqueiros fissurados em produtos Halley-Davidson.

A tese não carece de lógica. Marx já havia denunciado o fetiche da mercadoria. Ainda engatinhando, a Revolução Industrial descobriu que as pessoas não querem apenas o necessário. Se dispõem de poder aquisitivo, adoram ostentar o supérfluo. A publicidade veio ajudar o supérfluo a impor-se como necessário.

A mercadoria intermediária na relação entre seres humanos (pessoa – mercadoria - pessoa); passou a ocupar os pólos (mercadoria – pessoa – mercadoria). Se chego à casa de um amigo de ônibus, meu valor é inferior ao de quem chega de BMW. Isso vale para a camisa que visto ou para o relógio que trago no pulso. Não sou eu, pessoa humana, que faço uso do objeto. É o produto, revestido de fetiche, que me imprime valor, aumentando minha cotação no mercado das relações sociais. O que faria um Descartes neoliberal proclamar: “Consumo, logo existo.” Fora do