Crítica do Comercial da Old Spice

Um produto que convida “os últimos homens heterossexuais” a recuperar a sua masculinidade. Em tempos de descolamento dos conceitos de sexo e gênero, sobre os quais lançam-se novos olhares acerca do “masculino” e “feminino” e de como suas construções não advêm estritamente dos aspectos biológicos, mas, principalmente, dos culturais, eis que surge o desodorante Old Spice. Com uma narração em off de tom épico, a mais recente campanha publicitária da marca americana masculina de produtos para o corpo começa com ares de uma convocação heróica: “Vocês são os sobreviventes de uma espécie em extinção: o homem Homem.”
O “homem Homem” não é qualquer um. É aquele que, em meio ao projeto de reflexão sobre o gênero que emerge das manifestações modernas e, principalmente, “pós-modernas”, se manteve fiel àquilo que lhe disseram um dia ser o seu papel. É o defensor de toda uma ideologia retrográda e de suas crenças inabaláveis, dogmáticas, de como deve se comportar alguém do sexo masculino. Sua auto-imagem não está em pauta para ponderação: é inflexível e estável. Em suma, é uma rocha que não cedeu às mudanças do seu tempo e não está suscetível a elas - e é exatamente desse material conceitual que a marca se vale.
Mais e mais, o papel do homem na sociedade contemporânea se põe em xeque e, por isso, está em constante modificação. Encontra-se em uma posição frágil de seguidas tentativas de adequação ao novo ambiente social e sua suceptibilidade é sentida homens e mulheres. As ideias de supremacia, poder e força passam a ser desligados da figura do homem, ou ao menos desnaturaliza-se essa ligação. A imagem do homem contemporâneo está ainda disforme, insegura, e o alicerce desta campanha se aproveita disso. Ela replica a figura masculina de outrora, do varão invencível, utilizando-se desse “medo” do homem heterossexual que ainda não se reconhece nas novas dinâmicas de gênero, para dar-lhe a sensação de segurança que só a tradição carrega.
Cômica ou não, a campanha deve ser