Crm e as forças competitivas

Páginas: 5 (1106 palavras) Publicado: 16 de junho de 2011
O CRM e as cinco forças competitivas

O CRM – gestão do relacionamento com os clientes – utiliza o conhecimento do cliente para gerar valor para os acionistas. Vale lembrar que CRM tem dois objetivos estratégicos... ganhar mais dinheiro e ganhar dinheiro por mais tempo.

Se as iniciativas de CRM de sua empresa não cumprem esses objetivos, está na hora de propor uma reavaliação. Michael Porterdesenvolveu a teoria das forças competitivas para avaliar e definir a escolha estratégica mais adequada para gerar um diferencial competitivo sustentável e, que proporcione melhores resultados e garanta a sustentabilidade da organização. As empresas ainda não veem a gestão de relacionamento com os clientes como um dos principais direcionadores de sua estratégia corporativa, mas veremos a seguircomo CRM pode influenciar positivamente cada uma das forças competitivas de uma empresa.

O poder de negociação dos clientes – Buyer Power

O poder de negociação dos clientes é diferente dependendo do mercado. Se o cliente está comprando uma commodity como arroz na mercearia, por exemplo, ou se é uma pequena indústria vendendo a uma rede de hipermercados – o poder de negociação vai variarmuito.

O poder depende da barreira de mudança que um cliente tem para migrar para outro fornecedor, ou seja, o quão inconveniente será essa mudança. Experimente mudar aquele agente de viagens que sabe todas as suas preferências e seu histórico de viagens, ou mudar o fornecedor de sua empresa que possui o sistema de logística operando on-line com o seu. No mínimo você teria de ensinar ao novofornecedor tudo de novo, o que gera uma considerável barreira de mudança.

Para aumentar adequadamente as barreiras de mudança é imprescindível conhecer os clientes. Em um mundo ideal, poderíamos investir tempo e recurso para conhecer todos, porém, como isso não é possível, a diferenciação da base de clientes se faz necessária. Assim, é preciso definir quem são os CMVs – clientes de maior valor – e osCMPs – clientes de maior potencial – de uma empresa.

Após a diferenciação dos clientes a empresa poderá interagir com os clientes certos e, conhecer suas necessidades para mudar sua atitude com base neste conhecimento. Isso nada mais é que a personalização da experiência dos clientes, o que gera uma vantagem competitiva sustentável, pois agora mudar para outro fornecedor é inconveniente, já queele precisará ensinar ao concorrente tudo aquilo que a sua empresa já sabe sobre ele.

O poder da concorrência – The Degree of Rivalry

O conhecimento dos clientes pode ajudar a enfrentar a concorrência de três formas...
• vender mais para os clientes com potencial a ser capturado
• manter os CMVs fora do alcance da concorrência;
• definir uma estratégia para perder os clientesde menor valor ou aqueles que geram prejuízo e não têm potencial a ser capturado.

Ao vender mais para o mesmo cliente e diminuir o potencial não realizado, as empresas capturam market share dos concorrentes e desenvolvem o SOC – share of customer – participação no cliente. A devida manutenção dos CMVs, como comentado acima nas ações do Poder de Negociação dos Clientes, impede que essesclientes altamente lucrativos migrem para a concorrência.

Por fim, a estratégia para perder clientes, o que parece estranho, pois estamos sempre ouvindo que devemos vender mais e mais e encantar os clientes. Muitos clientes, porém, não devem ser encantados, ou seja, aqueles de menor valor ou que geram prejuízo e que também não possuam potencial a ser capturado – esses podem ser perdidos.

Aestratégia para perder estes clientes resolve dois problemas, aumenta a lucratividade da empresa e envia estes clientes para o concorrente. É preciso atentar para as barreiras de saída do mercado, ou seja, o quão difícil para uma empresa é deixar um mercado ou nicho, pois quanto mais difícil maior será a reação da concorrência – ela será obrigada a reagir.

Portanto, o conhecimento do cliente e as...
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